2003.09.25 星期四發報 第139期

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業界新訊

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城邦:暫停供貨 金石堂:防連鎖 書市產銷遊戲規則物權歸屬有待釐清
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《科學月刊》重新上架
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「閱聽人監督媒體聯盟」10月11日成立
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可能有全台灣的廣告組織嗎﹖
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傳立董事長邱榮光退休另尋新發展
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傳立集團發函聲明杜絕收取回扣
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請相信我,他們的腦子壞了﹗
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早安財經雙周刊匆促停刊
早安財經雙周刊出刊兩期,發行人沈雲驄卻發信給所有員工宣佈停刊,匆促退出市場的原因何在?
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易廣達集團《世界地理雜誌》總編輯李俊明九月底離職
目前計劃9月底前往英國倫敦,參與文建會的一項創意產業考察計劃,預計將先進入倫敦的某雜誌考察學習六星期, 11月初回台後,再談新構想。
   

文化創意產意

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天仁與可口可樂聯手進軍茶飲料市場
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讓台北市更創意 文化產業國際論壇暖身
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文化即生活 陶博館的經營思維
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由拍賣市場解析文化創意產業
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TAF 1億1百萬的可觀產值
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為什麼我們需要創意文化園區?
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何謂文化產業
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專業文化規劃(Cultural Planning)的重要性
 

充電專區

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中華國際會議展覽協會人才培訓
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數位學堂【金融專業證照】 助您晉身金融菁英行列
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新世紀商品企劃術研習課程
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財富跳起來•全民富起來
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國立交通大學【企業菁英學分班】
 

活 動 講 座

09/27
「創造領導力─談《哈佛商業評論精選》系列叢書」財經有影書座談會
時間: 週六 PM2:30~4:30

地點:

公務人員訓練中心.卓越堂(台北市新生南路3段30號)
與談人: 台大管理學院教授柯承恩教授
聯強國際股份有限公司總裁杜書伍先生
主持人: 《聯合晚報》總主筆蔡詩萍先生
在企業管理領域中,哈佛商業評論是全球公認的最重要刊物。過去數十年,此一期刊長期報導成功管理方法、介紹最新觀念,甚至引領學術研究的方向,對管理實務的進步以及管理學術的發展,功不可沒。天下文化精選哈佛商業評論的文章,出版《哈佛商業評論精選》系列叢書,每5本一套,目前已出版至第6套:「創造領導力」。
領導力的創造,需要哪些條件?在學習領導的過程,思考員工、顧客與企業的互動契機,納三者而為共創價值的伙伴,鍛鍊自己成為卓越的領導人。針對此課題,9月27日(六)下午2時30分到4時30分,天下文化與非凡電視共同舉辦一場「創造領導力──談《哈佛商業評論精選》系列叢書」財經有影書座談會,由《聯合晚報》總主筆蔡詩萍先生主持,邀請台大管理學院教授柯承恩教授、聯強國際股份有限公司總裁杜書伍先生,一同與大家分享「領導」的學問與心得。本場活動完全免費,機會難得,請您務必親臨體驗!

09/29
搶搭前進財富列車講座活動 

時間:

星期一 PM3:30∼5:30

地點:

台北市南京東路1段52號12樓(交通銀行樓上)
主講人: 財訊快報總編輯-吳文興
主持人: 《數位時代雙週》總編輯/王志仁
費用: 2,300元(半年26期今周刊+前進財富列車講座)
洽詢: (02)2581-6196*207
本活動開放今周刊一年以上有效訂戶擇一免費入場(活動名額有限,額滿為止)
趨勢投資:
1、趨勢投資成主流
2、如何掌握趨勢變化∼國際面、技術面
3、外資是趨勢主導力∼外資權值股是明牌
4、人民幣升值是題材∼中概股長多主流
5、選前行情研判∼金融股捨我其誰
短線操作:
1、贏家心法
2、短線法寶∼
a、時、心 氣、量、價
3、技術操作
a、K.D值 b、三K
4、週線是操作準則

10/02
『打造數位神經系統』高峰論壇
時間: 週四 PM2:00-4:40

地點:

六福皇宮B3永康殿(台北市南京東路3段133 號B3)
主講人: 題演講--台灣經貿佈局及企業因應之道
立法院副院長/江丙坤
圓桌論壇--企業如何透過IT策略規劃,提昇優勢,倍增企業獲利
論壇貴賓: 中華知識開發協會理事長/賴士葆
前資策會董事長/黃河明
主持人: 《數位時代雙週》總編輯/王志仁
費用: 費用1,000元
在詭譎多變的全球市場,隨著極速推移的高科技發展及中國市場的開放,亞洲在新經濟的戰役中已掌握區域的優勢,成為全球企業必爭之地。過去,台灣在世界經濟分工體系裡,成功地佔有優異的位置。現在,面對全球經濟版圖的移轉、新亞洲的興起以及兩岸先後加入WTO之後帶來的影響,台灣如何運用既有的優勢,整合亞洲區域經濟的力量,成為高附加價值與全球運籌的創新者?

10/03
「遠見前瞻論壇」-城市的遠見 NEW
時間: 週五 PM19:00~21:00

地點:

台中市美術綠園道﹙台中市五權西四街﹚
主講人: 台北市長 馬英九先生
台中市長 胡志強先生
高雄市長 謝長廷先生
洽詢: (04) 2222-6443 台中市工商策進會李裴文小姐
 

10/05
如何做好一生的理財規劃∼實現無後顧之憂的生活夢想 NEW
時間: 週三 PM7:00∼9:00

地點:

文化大學推廣教育部(台北市建國南路二段231號 )
主講人: 今周刊 社長:梁永煌
費用: Free
你希望過什麼樣的生活?須要準備多少錢才足夠?
就期待的生活,試算所需要的生活費用?
以及想要在快樂退休前,資產配置及理財規劃又該如何進行?
講座內容:
1、社會新鮮人的理財建議
社會新鮮人可承受較大風險,投資工具上可選擇利潤較高的標的物,如股票、基金等…。
2、單身貴族的理財建議
單身貴族可朝多職能開創生涯收入及善用信貸加速資產成長的為理財原則…
3、進入家庭後的理財建議
考量在扣除家庭生活開銷及購屋與子女教育經費籌措外,如何增加更多的收入…
4、退休前的理財建議
資產配置的重新組合及培養第二專長增加退休後的所得…

10/07
「誰偷走了我們的工作?」1996年以來台灣的失業問題 新書研討會 NEW
時間: 週二 PM2:30∼5:00

地點:

台北國際會議中心102〈台北市信義路五段一號〉
與談人: 李誠 院長(知識經濟與管理研究院 院長)
吳忠吉教授(台灣大學經濟研究所)
張清溪教授(台灣大學經濟研究所)
劉鶯釧教授(台灣大學經濟研究所)
辛炳隆教授(台灣大學國發所)
薛琦 院長(台灣金融研訓院,邀請中)
胡勝正政務委員(行政院)
主持人: 高希均 教授(天下遠見出版公司 創辦人) 
洽詢: 02-2662-0012
1996年以來的失業有什麼不同?
它遍及了藍領,白領,金領,青年,中年,壯年及老年政府的失業政策有趕上21世紀的時代嗎?
政府該如何「救失業」、「拚經濟」?

我們不禁要問:到底是誰偷了我們的工作?
誰偷走「我」的工作,與誰偷走「我們」的工作是兩回事。
前者是個人的事情,後者卻是社會集體的工作機會流失。

10/07(二)將由李誠教授等多位知名經濟學者專家為您剖析、探討台灣現況,提供政策擬訂者參考更殷切期望,政府落實執行力,在後充分就業時代來臨時讓求職者擁有穩定工作的選擇權。

邀請您共同探討、關心台灣人的失業問題。


10/08
發現你的個人優勢 NEW
時間: 週三 PM 7:00~ PM 9:30

地點:

Career 教育訓練中心(北市信義路四段296號15樓)
主講人: 就業情報 劉文明副理
費用: Career Family持卡會員免費(未做過適測者),非會員300元
(含課程費用及600元豪華版職業適性測驗一份→僅限參加當天活動者)
洽詢: (02)27031250分機375或309 就業情報教育訓練事業處
一、職涯規劃、職涯管理與職涯發展
二、抽絲剝繭瞭解自己
三、職涯成功的秘訣KASH-Knowledge、Attitude、Skill、Habit
四、在生命轉彎處-案例分享 

10/16
「遠見人物論壇」我對當前台灣經濟的幾點看法 NEW
時間: 週四 AM11:30~PM13:40

地點:

遠東國際大飯店 B1怡東園﹙台北市敦化南路2段201號﹚
主講人: 立法院副院長 江丙坤
費用: ■2,200元,一年12期遠見雜誌+參加「遠見人物論壇」+五星級午餐
■1,500元,參加單場「遠見人物論壇」+五星級午餐
■1,200元,遠見訂戶、天下遠見讀書俱樂部、總裁學院 會員優惠價
洽詢: (02) 2517-3688 分機 823 王小姐/分機 811 連小姐
景氣低迷,如何振興?經濟困境,如何突破?

曾任經濟部部長、經建會主任委員 現任立法院副院長
江丙坤與台灣經濟發展息息相關

認為救經濟要對症下藥
短程是恢復國人信心;中程是強化經濟體質;長程是提昇國家競爭力
經濟發展為的是創造就業機會以及生活水準的提昇

擅長財經大計的江丙坤
要對台灣經濟發展提出實質建言


10/22
上班族個人資料管理大躍進 NEW
時間: 週三 PM7:00~ PM 9:30

地點:

Career 教育訓練中心(北市信義路四段296號15樓)
主講人: 掌寶移動科技 駱佳鴻經理
費用: Career Family持卡會員免費,非會員300元
洽詢: (02)27031250分機375或309 就業情報教育訓練事業處
壹、大忙人的資訊焦慮
貳、提昇工作競爭力
參、你需要管理那些資料?
肆、大躍進的起頭
伍、運用高科技資訊產品管理資料
陸、科技與人文的反思

 
《科學月刊》重新上架
2003/9/25 中國時報
陳希林╱台北報導

曾經是獨領潮流的科普雜誌,源自本土的老字號《科學月刊》,本月起重新上架發行,在全國200餘個銷售點出現。該刊總編輯張之傑說,中壯年讀者對於該刊物具有強烈感情,但這些讀者較少進出書店,因此《科學月刊》將目標對準年輕讀者,以貼近國內時事、生活的內容取勝。

該刊自本月起由台灣英文雜誌社負責上架,市調發現各級學校附近的書店較有意願銷售《科學月刊》,第一波鋪貨的數量為1000本。但在追求年輕化的同時,《科學月刊》未來仍需要持續貼近市場的動力。張之傑指出,《科學月刊》的內容貼近國內時事,較其他譯自外文的台灣版科普雜誌更能與讀者的生活產生連結。本月號的《科學月刊》就配合中秋,推出多元角度看月亮等三篇月亮文章;而大陸神舟載人火箭已進入發射前的月倒數,即將出刊的10月號將做相關說明。

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讓台北市更創意 文化產業國際論壇暖身  
2003/09/24 民生報
記者于國華/報導

台北市如何成為「創意城市」?北市文化局將在十月底舉辦「推動文化產業的契機與個案實踐」國際論壇,昨天先舉辦「會前座談」,邀專家討論何為創意城市。淡江法文系副教授吳錫德說,台北市需要一場結合經濟、生活與創意的「文化大革命」,在台灣的民主革命完成之後,提供市民和台灣人民一個新的文化願景和期待。

吳錫德認為,「創意城市」是一種集合城市文化資源與都市治理的城市行銷概念,除了透過創意的方法提升活品質、提高城市的吸引力,同時也塑造民眾對城市的認同。他認為,台北必須以文化為基底,尋找與其他競爭城市的不同特色,並透過城市治理,強化成為競爭優勢。

對「創意城市」的具體實踐,吳錫德認為,應該選擇最具競爭力的文化產業,將它經過包裝,做為市民對城市的願景。這項選定的「龍頭」型文化產業,將造成磁吸性的群聚效應,帶來整個產業鏈的發展。他認為,台北是一座豐富的城市,透過市民認同建立起來的創意形象,可以對外做為城市的標幟,也可以激發城市的士氣與動力,帶動其他產業的繁榮。

東吳大學社會系助理教授劉維公,整理英國學者Charles Landry的著作《創意城市:都市創意的工具書》及美國學者RichardFlorida的《創意階級之興起》,認為創意城市必須能夠吸引創意人才與組織進駐,也要能夠以創意方法解決城市發展的實質問題。Landry建議以都會的活力和生命力,做為是否具備創意的指標,其中又必須同時考慮經濟、環境、社會、文化四個面向。而Florida提出一系列指標包括創意工作者人口比例、同性戀人數比例、波西米亞人(藝術創意人口)比例、每人擁有的專利權數量等,做為衡量創意城市的指標。劉維公說,台北存在豐富創意,但是做為一個「創意城市」,必須先建立良好機制,才能有效支撐各種創意產業的發展。

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城邦:暫停供貨 金石堂:防連鎖 書市產銷遊戲規則物權歸屬有待釐清  
2003/9/25 民生報
記者徐開塵/報導

國內最大連鎖書店集團金石堂書店屋漏偏逢連夜雨,上周才得知與農學社帳款糾紛官司一審敗訴,被判應付給農學社四百多萬元帳款,近日又接獲城邦出版集團「暫停供貨」通知,由於城邦旗下擁有二十餘家出版社,進貨數量和交易量可觀,城邦的動作已引起業界高度關切,雙方積極對外消音,城邦總經理何飛鵬表示:「只是往來太久,趁合約到期把帳目弄清楚,大家不需有太多聯想。」金石堂物流金士盟副總經理鄭錦祥則強調雙方還有商議空間,不希望此事造成連鎖效應。

金石堂和金士盟掌握通路的利基,近年連續對中盤發行商和出版社推出新的交易規範,尤其「銷售結款」的動作,引發業者最多不同聲音,去年即因此與農學社爆發糾紛,從停止供貨關係到為了帳目不清而鬧上法庭。農學社原本要求金石堂支付五百多萬帳款,但因舉證部分只有四百多萬元貨款,台北地院在本月中旬一審判決金石堂敗訴,應付給農學社四百多萬元。

農學社總經理陳日陞表示,金石堂三億多元資本額,已虧損一億多元,現在又背負十四億元庫存,「其實金石堂資金不足可以增資,而不應把自己的問題轉嫁到中盤和出版社身上」。金石堂副總楊秋福表示,官方並未結案,要與律師商議再決定下一步。

前波未平,沒想到金石堂「銷轉結」的制度又起爭議。金石堂目前與多家出版社以「銷轉結」交易,結款仍以三個月票期代替現金,已引起異議,而且往來出版社或中盤是與金士盟簽約進出貨,金士盟再將書轉給金石堂銷售,所以金石堂卻未與上、中游業者直接簽約,以至業者擔心近年屢傳財務困難的金石堂若有風吹草動,大家可能無法從金石堂退貨,而造成損失。

據了解,這次城邦「停止供貨」的動作,也是為了「釐清物權的歸屬」,其中隱含對交易模式和庫存金額界定的差異。雙方合約八月底到期,城邦通知停止供貨一個月,金石堂擔心產生負面效應,高層已相約再談。但這兩天城邦和金石堂都接到眾多詢問電話,有業者認為金石堂掌握通路優勢從銷轉結到壓款動作,予取予求,大家敢怒不敢言,應是以平等互惠立場重新擬定遊戲規則的時候。

鄭錦祥慎重說明合作模式可自由選擇,沒有強制性,但金石堂有一百多個點,門市陳列確實用量來判斷,配合銷轉結的業者可能進貨和陳列較多,而且每月每周都有銷售資料提供業者查詢,「城邦去年業績因此成長70%,可見是有成效。」他說,金石堂去年底至今年初確實財力調度吃緊,現在已度過低潮,他擔心城邦效應再生困擾。

面對外界關切,城邦高層密集會商,何飛鵬只表示,合約到期弄清帳務和貨款,有助未來再合作。但對合約性質和保障,及與金石堂之間的帳款問題,不願多談。

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傳立集團發函聲明杜絕收取回扣
2003/9 動腦雜誌
王韻茹採訪整理

傳立集團由群邑在8月中廣寄掛號信給所有合作媒體﹐ 信中聲明禁止集團內員工收受任何金錢、禮物、貸款或利益﹐ 究竟發生了什麼事﹖

8月20日下午﹐動腦廣告部收到了一封由群邑公司寄來的掛號信﹐原本喜孜孜地以為是廣告費支票﹐誰知打開一看﹐哇﹗竟然是封義正詞嚴的信﹐告知所有媒體「傳立集團嚴格禁止員工收受任何金錢、禮物」。頓時心裡一驚﹐是不是發生了什麼事﹖回頭再看看信封﹐處理也不似一般公司寄大宗郵件時統一刷郵資的方式﹐而是貼著不等額拼湊起來的郵票﹐顯示事情有點突然﹐但負責的人又很謹慎處理。

該封信的重點有三﹕

1. 嚴格禁止傳立/群邑/澄豐集團的員工收受任何金錢、禮物、貸款或利益﹐以免影響他們的誠實、公平的職業道德及選擇媒體/供應商的流程。但一般的商業午餐及/或晚餐與節慶之低價禮品(以新台幣2,500元為上限)不在上述之限制範圍。2.如果有任何一位員工要求或暗示提供金錢﹐請立即告知台灣區總裁及財務總執行長。3.將針對違反政策的員工保留法律追溯權。傳立說法﹕配合全球政策
隔天早上﹐一位媒體經營者向動腦透露﹐聽聞8月8日傳立有員工快下班前臨時被通知當天走人……為求慎重起見﹐記者先向傳立董事長秘書詢問發信的來龍去脈﹐隨後就收到了傳立董事總經理Andreas Vogiatzakis的E-mail回信。
Andreas表示﹐發出掛號信的主要目的在於配合全球政策﹐為了發這封信﹐內部籌備討論了4個多月﹐希望讓所有員工及和傳立集團有業務往來的供應廠商、協力廠商、業務夥伴都能清楚知道「傳立絕對杜絕收取回扣」這條規定。至於離職員工﹐都是因為個人因素離開﹐與這件事沒有關係﹐請外界不要多加揣測。

外界繪聲繪影

許多媒體的經營者在突然間收到這封掛號信﹐都覺得很驚訝﹗但深諳台灣媒體環境的人都知道﹐「收回扣」這個惡習由來已久﹐以前的例子更囂張﹐有的業務、媒體購買人員1個月銀行戶頭會多了好幾十萬台幣的回扣﹔但自從國際性廣告公司、媒體服務公司進入台灣﹐嚴格要求個人操守後﹐這種現象已經改善許多。
一位電視圈資深業務主管則認為﹐群邑會發出這封信﹐應該只是重申公司原則﹐畢竟國際性公司本就比較注重操守問題。他接著表示﹐現在有線電視在和媒體代理商談刊登廣告時﹐都是公司對公司的單一談判窗口﹐跟底下的承辦人員關係不深﹐沒有收取回扣或退佣的機會。但這種事情外界多繪聲繪影﹐事實真相反倒是個謎團。
據側面了解﹐包括傳立內部都搞不清楚8月8日那天下午為何會發生突然的人事變動﹐因為就他們的觀察﹐離開的同事其實很倒楣﹐莫名其妙就惹上一身腥。當然也對公司處理事情的強硬態度有所抱怨﹐太不近人情了。有業界人士搖頭表示﹐當公司高層都不信任員工時﹐員工的心情難免會受影響。
一位雜誌界的廣告主管透露﹐其實Andreas來台後就很要求員工的操守﹐每位要進入傳立集團工作的人也都簽有合約。這次會這麼慎重寄出掛號信通知﹐她猜可能跟近半年內部人員流動頻繁﹐新人很多有關。Andreas希望藉此一來向新人宣示公司政策﹐二來也提醒舊員工別忘了這條規定﹐並確實遵守。

從業人員要自律

針對傳立集團發函給眾多合作媒體的事﹐媒體服務同業多表示不知情。但星傳董事總經理蕭靜萍強調﹐相關從業人員自己要有自律的精神﹐不要太貪﹔像星傳就明文禁止這樣的情形發生。
但以管理者的角度來看﹐必須要讓有錯的人受處罰﹐但同時也不能讓清白的人在有疑懼的工作環境下做事﹔而怎麼發現並確定真有其事﹐就是種智慧了。蕭靜萍還說﹐如果有人要向她檢舉﹐一定要具名﹔如果只是黑函﹐她將概不受理。

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傳立董事長邱榮光退休另尋新發展  
2003/9 動腦雜誌
王韻茹採訪整理

這次外界除了針對傳立集團寄發掛號信一事議論紛紛﹐傳立董事長邱榮光離職的原因﹐也引起大家的關注。

Andreas表示﹐邱榮光是因為有自己的事業需要照顧而主動提出辭呈﹐本來他希望邱榮光能夠留到年底﹐但邱榮光還是希望早點離開﹐所以提前退休。邱榮光本人則坦言﹐離開的原因是Andreas希望他能為傳立爭取新業務﹐但他的專長在媒體關係﹐再加上年紀也不小了﹐於是決定只做到8月8日。
邱榮光透露﹐他和Andreas雖然語言不通﹐但感情很好。不過他也直言WPP派老外來掌管公司業務後﹐不僅規定多﹐成本也增加﹐根本是個錯誤的決定。

關於掛號信事件﹐邱榮光舉例說明國際性公司對操守的重視程度。他說端午節時有人送幾箱礦泉水到傳立﹐結果每人只能留1瓶﹐其他全數退回﹔同時也規定年終尾牙不再向協力廠商要贊助禮品﹐改由福利委員金中提撥﹔連參加記者會抽到的獎品都要呈交上去或退回等。

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可能有全台灣的廣告組織嗎﹖ 
2003/9 動腦雜誌
文/ 賴東明

在日本跟廣告相關的組織﹐都會在5月舉行會議討論各項業務﹐ 以鑒往知來﹐持續進行廣告經驗的交流及推動對社會有益的活動﹐ 台灣廣告界能否有這種開放的心胸與作為呢﹖
每年5月是日本廣告人忙得不亦樂乎的月份﹐因為凡是跟廣告有關的公會、協會﹐都選在5月份舉行會員大會的總會。

日本廣告組織動作積極

根據筆者所獲資料﹐將日本廣告界去年與今年的動向做一說明﹕

1.全日本廣告聯盟
在多媒體的時代中﹐繼續秉持50年來的宗旨﹐為廣告界的改革與發展而努力﹐並期待能對日本經濟有所貢獻。今後將推動與地方密切相關的活動﹐積極活用廣告以創造市場、拉抬景氣。今年度活動目標是「21世紀﹐廣告是地方與未來的指標」。

2.國際廣告協會日本分會
協助今年11月10∼14日將在印度Jaipur舉行的AdASIA亞洲廣告會議的日本組團工作﹔協助2004年將在中國北京舉行的國際廣告會議的節目規劃、講師推薦。

3.日本CM廣告影片製播聯盟
選出村 田耕為新任理事長(現任日本麥肯董事長兼創意總監﹐聯廣曾邀請他來台作日本ACC賞欣賞會講師)。

4.日本公共廣告機構
(一)去年度完成事業項目有出版《公共廣告的卅年》作品集﹐作品得到泰國亞太廣告獎金獎與法國坎城國際廣告獎銀獎(該作品以「教育的想像力」為訴求)﹐及舉辦學生海報作品展。(二)支援捐贈骨髓活動﹐使自願捐贈的登記人數超過16萬﹔支援「給世界兒童疫苗」活動﹐使募款金額增加到1億9百萬日幣。(三)2003年的活動主題為「發出時代的信息」。(四)舉辦「親子」、「環境」、「日本、日本人」、「推動讀書」、「撲滅貧國與飢餓」活動。

5.日本廣告業協會
去年度完成業務有﹕廣告與廣告業的公關(推廣廣告與廣告業讓社會周知)、教育與研究、交易相關問題的對應措施。今年度要進行的業務為﹕向廣告主、媒體與製作公司推廣廣告公司、隨交易環境的變化而產生的環境概況之資料整理﹔具體內容為﹕廣告主號碼的擴大登記(日本廣告主與其廣告影片均有公定編號﹐讓廣告托播更有效率)、廣告EDI中心(Electronic Data Intercharge/ 電子送稿)的推廣、電視數位化相關新業務模型的構築、實驗數位媒體網路下的廣告運用、廣播廣告的監播與數位送稿的相應措施。
由上可窺知日本廣告人的作為﹐其中內容大致是﹕1.以廣告來振興經濟、創造市場。2.以廣告來協助社會和諧、國際和平。3.以廣告來配合數位媒體的制度化。

台灣做得到嗎﹖

反觀台灣的廣告相關公會、協會呢﹖台灣雖然沒有全台灣的廣告總會﹐但也有台灣廣告主協會(TAA)、台北市廣告業經營人協會(4A)、台北市媒體服務代理商協會(MAA)、電視學會、有線電視廣告聯誼會、報業公會、雜誌公會等。
他們有無新年度主張﹐或舊年度的業務報告﹖目前筆者手頭上沒有資料﹐無法和日本作比較。只是筆者與許多業界先進認為﹐台灣與廣告有關的公會、協會﹐仍缺乏理念與訴求主張的修養、建立社會地位的作為及異業共謀利益的思考等。
走筆至此﹐筆者呼籲台灣廣告相關的團體組織應該舉辦聯誼會﹐以交換經驗、資訊、知識﹐進而組成台灣的廣告總會或台灣的廣告聯盟﹐在全球化、數位化的國際潮流衝擊下﹐台灣廣告業才能具備更精緻的社會地位。?(賴東明為動腦創辦人、聯廣董事長)廣告5月天
日本廣告相關組織總會舉行的時間如下﹕
全日本廣告聯盟﹕5月14∼16日
IAA國際廣告協會日本分會﹕5月20日
全日本CM廣告影片製播聯盟﹕5月21日
日本公共廣告機構﹕5月23日
日本廣告業協會﹕5月30日
註﹕如果還有日本廣告主協會、民間放送聯盟、日本新聞協會、日本廣告學會等的開會資料﹐則可更了解日本廣告人與5月的密切關係。

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「閱聽人監督媒體聯盟」10月11日成立
2003/9 動腦雜誌
文/編輯部

為了改善台灣媒體不斷推出羶色腥或造假節目的亂象,由台灣19個媒體監督單位,包括財團法人廣播電視事業發展基金、中華民國荒野保護協會、中華民國釣魚生態保育協會、台灣二十一世紀婦女協會、台灣北社、台灣女人連線、台灣教授協會、台灣婦女團體全國聯合會、台灣終止童妓協會、台灣廣告主協會、台灣愛鄰社區服務協會、兒童福利聯盟文教基金會、財團法人心美教育基金會、財團法人主婦聯盟環境保護基金會、財團法人新聞公害防治基金會、財團法人勵馨社會福利基金會、與媒體對抗網站、富邦文教基金會、財團法人廣播電視事業發展基金等,所共同發起的「閱聽人監督媒體聯盟」,即將於10月11日成立。

該協會也已於9月3日的籌備會中,選出執行委員6名,分別是財團法人新聞公害防治基金會執行長盧世祥、媒體對抗網站負責人路犁、台灣二十一世紀婦女協會理事邱素玫、台灣廣告主協會秘書長王彩雲、台灣愛鄰社區服務協會常務理事黃葳威、財團法人廣播電視事業發展基金執行長林育卉,並推舉邱素玫擔任主任委員,黃葳威為副主任委員,林育卉擔任執行秘書。首波行動除將點名批判不良綜藝節目外,更將公佈於該不良節目刊登廣告的廣告主名單。

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請相信我,他們的腦子壞了﹗
2003/9 動腦雜誌
文/鄭志浩
  許多價格競爭都是專業的經理人做出來的﹐
把降價當成是一種優勢﹐就像吸毒時所獲得的短暫興奮。
各位﹐拋開微利時代的錯覺吧﹐廣告業已經快被淘汰了﹗鄭志浩
現在的廣告表現與創作愈來愈棒﹐驚奇、誇大、有趣﹐令人意想不到、直接、感動、精緻﹔我從內心深處讚揚﹐台灣的廣告水準真的很高﹐這些天才們一定是不可多得的人才。

廣告不再是討喜的傢伙

但是﹐就行銷技術的使用而言﹐我並不喜歡廣告﹐是基於廣告在(台灣地區)行銷效益的扮演上﹐邊際成本比許多其他的技巧高出許多。
在萎縮的經濟與變動劇烈的市場上﹐廣告並不絕對是成功的關鍵﹐就像是某些產品攢不過通路採購的法眼﹐根本就上不了架﹔企業在縮水的利潤下﹐面對日漸加快的商品型態與生命週期的縮短﹐原本依靠廣告的生存模式必然無法持續﹐需要改變。
以核心優勢來評估﹐無論通路型商品、慣性商品、弱勢商品﹐廣告都已不是必要的條件了﹐相信許多大型廣告公司經營者是知道這個情形的﹔換言之﹐在行銷專業的演進上﹐現在的廣告主需要的是更精密的行銷規劃﹐與更有效地運用手上的每一分錢﹐這是企業成長的大勢所趨與必經之路。

不要再倚賴研究分析了

關於廣告界當前的危機要如何處理﹐我以產業競爭的角度簡單分析﹐大致有五個問題點﹕ 1 價格戰(最沒水準)﹗ 2 未能製造有效的企業障礙(但是國際性廣告公司所建立的障礙﹐是非常成功的經營技巧)。 3 媒體與廣告的共生機制破壞﹐減弱了廣告公司的價值與利益。(4 買方市場源自於賣方求量﹐導致買方市場坐大﹐主導交易條件。 5 產業影響力不足。
知道問題不等於解決問題﹐會分析病因不等於會創造解藥﹐這就像愛滋病防治一樣﹐知道與控制仍有一大段距離﹔雖然這是市調公司最愛做的事﹐但是我卻非常討厭。
對行銷了解愈深長、控力愈強的人﹐愈沒閒理會分析﹐分析是為了給不懂的人看﹐不是給懂的人看的。所以我們就不要停留在已知事情的分析上。

價格競爭與供需問題

關於價格戰﹐如果利潤夠分﹐就不能算是迫切的危機。據我了解﹐目前的廣告業危機﹐是來自於價格競爭所導致的普遍利潤不足。先姑且以價格競爭當作核心問題﹐其實價格競爭經常出現在商場上﹐傢俱、電子、喜餅、電器等﹐許多產業都曾經歷過﹐結果也都很近似。
1.價格競爭沒有底線﹐只要仍然有兩家以上的企業同時存在﹐價格競爭是難以停止的﹐而且沒有下限。
價格競爭的市場理論最早在1988年出現﹐在1993年左右再次成為議題。根據兩次的研究結果﹐與實際上金門、花蓮等觀光地區的價格競爭案例中﹐唯一的底線是自律﹐至於降價是沒有底線的。
2-1.價格競爭依照原理﹐是供需不均的結果。這種供需不均有的是商品、有的是商機﹐供給過度可以導致價格下滑﹐供給不足可以導致價格上升﹐這是從古至今最正常的交易現象。
2-2.經由這個現象所引發的買方市場與賣方市場主導權變化﹐這是從字面上就可以了解的事﹐但是處理與應變的技術卻與上一項完全不同。上項的供須需問題解決的方法是產值與產量問題﹐主導權的問題則是談判與替代速度的問題。
2-3.供需不均所引發的還有量化問題﹐就是商場上的以價議量。這原本是保護市場價格的良性機制﹐但由於對交易外行的人參與決策﹐而破壞這個機制﹐從此價格就開始崩盤。

價格戰都是人搞出來的

2-4.現今一切都自動化、電腦化的情形下﹐供需不均問題普遍存在﹐所以長期以來「區隔」與「專業化」是用來應對的招數。
區隔理論起自1970年代﹐也就是耳熟能詳的「定位論」註1﹐「專業化」註2則是源自於社會成熟期的中期現象﹐台灣是在1991∼1995年間的現象﹐然而這一回為什麼都派不上用場呢﹖
這是因為1995年以後的核心論﹐導致1998年以後﹐台灣流行麥可•波特的核心論。核心論可以說是一種發明﹐更可以說是一種發現﹐核心現象在市場中一直存在著﹐或許大師講的比較有效﹐所以大家會較推崇註3。
價格戰為廣告界帶來的困擾﹐是因為降價所導致的降價跟進﹐已經將交易焦點化﹐成為競爭「核心議題」的緣故。
2-5.供需引起的價格競爭是正常的﹐但是價格競爭無底線是人為的結果。

產業敗類壞了一鍋粥

3.「產業敗類」是一個新的名詞﹐用來形容人為破壞總產業商機的人。人類是地球所有的物種中﹐破壞地球最大的原因﹔所以市場中有許多的現象﹐不是行銷理論問題、不是經濟理論問題、不是管理與經營理論的問題、不是哲學與社會學的問題﹐而是「人」的問題。人人都需要尊重別人的自由﹐但是環境是「公有財」﹐所以不可以任人破壞﹐大家了解嗎﹖
會帶給產業惡性價格競爭的人﹐我稱為「產業敗類」﹔例如﹐導致台灣喜餅業長期衰敗的元兇﹐並不是商業競爭﹐而是公司名稱為「大××小××」的老闆個人所為。降價的原因﹐並不是基於消費者對價格產生抗性﹐而是在價格與價值同時上揚時的反向操作。
事實上﹐許多價格競爭都是由一些專業的經理人所為﹐高學歷、高職務並不等於高智商。就拿動用價格戰的事來說﹐經濟學的始祖亞當•史密斯﹐早在18世紀就已經依此創造《國富論》了﹐如果是讀書人、高學歷﹐以及專業經理人﹐就該懂得學習如何控制價格戰不是嗎﹖而不是只懂得煽風點火。
4.控制價格戰的技巧有很多種﹐基本上﹐「低高止殺」註4是我比較常用的方法。
其次﹐問題嚴重時我會用制價力來控制﹔另外也有人藉助產業協調會進行協調﹐但是成效比較差。
以上﹐只是就著價格戰作為核心問題分析﹐但是﹐相信許多人並不認同當下廣告業的危機是價格因素﹔既然如此﹐我們就再以「內在經營」與「外在環境」變動作為分析考量。

創意環境的內煎外熬

產業沒有一定的發展與經營模式﹐就像世界沒有一定的型態一樣。如果世界地圖是世界的模式﹐正確的解釋應該是﹐在你生活時代的世界是今天這樣的﹐所以當我們看到200多年前的老地圖時感到有趣﹐因為世界一直在改變﹐這就是所謂滄海桑田。
世界都沒有一定了﹐市場與產業又怎麼會一定呢﹖產業的變動是必然的﹐那麼今天廣告業的變化與產業變動必然相關﹐所以也必然存在變化的因素。
記得20年前我在廣告界時﹐廣告界身兼創意、設計、行銷、公關、媒體與服務等於一身﹐當時的服務費是17.65%。如果沒有記錯的話﹐當時我聽到這個數字﹐是來自我的主管梁開明先生﹔但是由於我是設計部人員﹐所以對於高創造力、技術性的設計工作收費偏低是不滿的。
設計師出自設計學系﹐畢業後無論在任何公司工作﹐均是設計產業的一員﹐而設計產業是否對社會有貢獻與影響力﹐在於設計產業的價值認定問題。
廣告公司比的是什麼﹖比的是創意與執行創意的設計能力﹐這是一個比稿的關鍵﹐也是一家廣告公司定位與格調所在。
當時廣告公司的公關與知名度、發稿能力等都是搶客戶的利器﹐但是比稿時設計創意輸了﹐就等於面子輸了一樣﹔既然設計如此重要、既然設計人才難以培養﹐為什麼設計的價格會低到不能再低呢﹖
如果以市場學的觀點來看﹐這只能算是當時的產業現象﹐而且在當時就已經是不正常現象了。
關於這一點﹐相信連沒學過行銷的人都無法理解﹐而整個的廣告界卻理直氣壯地維護著這個不合理的商業模式﹐這不出問題是不可能的。
微利時代純為無知之言
這些在市場學上的不正常現象﹐與生態發展不符合﹐可能都是短暫的現象﹔因此﹐如果現在有產業危機﹐事實上這有可能是調整期﹐經過以後﹐長期且正常的產業價值與模式將會重新建立。至少我會為此抱著一線希望。
產業的核心價值飄忽不定已經很久了﹐一開始是以專業的設計能力來比高下﹐之後是比稿能力﹐再來是媒體能力、專業理論、國際化、服務能力、市調能力、整合行銷能力、團隊……﹐到今天﹐孫悟空已經沒得翻了嗎﹖
內在問題應該是適應環境的能力﹐高度化競爭並不等於「微利時代」。在我的工作與研究上﹐只有「惟利」沒有「微利」問題。
當今全球經濟的兩大勢力﹐主宰著全球商業行為的變動趨勢﹐一是通貨上揚的美國﹐一是通貨緊縮的中國﹐可不可以告訴我﹐誰在微利了﹖
請記得﹐哪些人在你身邊推崇過微利觀點﹐一定要記清楚他們的臉﹐因為將來他們一定會變得比你窮困﹐請相信我他們腦子壞了﹗而且說話又不負責任。這些人要老闆少賺﹐而又不具備成本節約的能力﹐同時又主動降價製造了產業的衰退。
要了解產業的內在問題﹐首先要拋去微利時代的錯覺﹐以實際面看﹐內部問題可以分為三項處理: 1 是適應趨勢﹕這是有關知識力、人才改變經營模式的問題。 2 是適應競爭﹕這是市場移動與開疆擴土的工作﹔但這所說的開疆擴土﹐不是去大陸投資。解讀成白話﹕「要怎麼學市場學呢」﹖ 3 是適應生存﹕開源節流去應變﹐這是企業體質的問題。
畢竟﹐我目前並不在廣告界﹐也許我的觀點不很正確、不被認同﹐在片面思考下會有許多落差﹐文章先寫到這裡﹐如果有不同意見﹐歡迎討論。?(鄭志浩為前台灣包裝設計協會會長、新市場思惟作者﹐長期義務處理產業危機與產業救援)註1﹕「定位論」強調創造「第一」的說法、事件﹐或是「差異性」的特徵﹐以在心理上吸引消費者關注﹐並「區隔」其他品牌形象的傳播。
註2﹕「專業化」厲行分工合作、各司其職﹐促進技術的專精與熟練﹐以改善品質、提高效率。
註3﹕一般來說﹐企業的核心能力、核心價值﹐用意為集中注意力去看待一件事﹐但因為企業誤將「價格」當成「核心」﹐導致競爭焦點只集中在「價格」上。
註4﹕低高止殺策略是本文作者鄭志浩﹐開發於1996年金門觀光產業市場價格戰時﹐由於業者競爭不斷掉價﹐嚴重傷害總產業生計﹕所以運作當時強勢品牌之一﹐採取每一步定價都只比競爭者高1∼3%的定價方式﹐並強調這多出的1%是高品質的堅持﹐不久就終止了價格戰。

•廣告公司如果很大﹐就趨勢而言是一種弱勢現象﹐就像當末代恐龍放眼望去﹐遍地都是拿著長矛矮小的靈長類逐漸靠近的情形一樣。

•如果有人認為比別人便宜﹐是一種優勢(幼稚)﹐那麼從經濟學上印證﹐那只是吸毒時所獲得的短暫興奮。試問﹐吸毒很聰明嗎﹖

•可以左右公司接案的創意價值與執行力﹐在今天正是所謂的企業核心能力與核心價值的所在﹔但是因為要替媒體利潤護航﹐所以可以不收費或是低收費﹐這絕對不是正常﹐而是一種反常。

•就市場哲學來看﹐微利時代根本就是沒學過制價力的無知之言﹐我對創立及相信這個理論的人深感不齒。

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為什麼我們需要創意文化園區? 
2003/5 典藏藝術家庭股份有公司
文/劉維公(東吳大學社會學系助理教授)

在現今文建會所規劃推動的文化(創意)產業政策中,文化產業園區的設立可說是最令人期待也是最具爭議性的一項政策。文建會爭取到菸酒公賣局在台北、台中、嘉義、台南、與花蓮等地區的五個舊酒廠,希望以這些空間為基地,仿效一般產業園區的模式,集中力量積極地發展台灣的文化產業。設立文化產業園區,一方面令支持者振奮的是,政府以大動作的旗艦行動方案,為面臨發展困境的台灣文化產業注入強心劑;而另一方面,令反對者批評的原因則是,政府陷入產業園區的迷思,它不是文化產業起死回生的救命丹,而根本是未對症下藥的打錯針。因為產業園區的福特主義生產方式,不僅無法形成適合於文化工作者的「創意氛圍」(creative milieu),其標準化與規格化運作原理反倒是在扼殺文化產業所仰賴的命脈──「創意」。

從一開始,可以說就是由於五大文化產業園區的提出,突顯出文建會文化產業政策與過去政策不同的印象,它們更可以說是目前文建會整套產業政策的核心所在。然而,總面積達二十萬平方公尺的五個園區,所需要的人力物力資源相當的龐大,但是對於這些投入的成本所可能帶來的效益,人們卻普遍抱持著懷疑的態度。為什麼疑慮多過於肯定,箇中的原因複雜(如目前政治生態環境、政府執行能力、專業人才、產業資金等條件是否成熟)。無論如何,其中一項重要的關鍵問題應該是,人們並未被充分說服為何台灣需要文化產業園區,甚至未能清楚瞭解何謂文化產業園區。本文的目的不是在為政策提供合理化的藉口,而是希望指出文化產業園區不是政府好大喜功的決策產物,也不是大而無當的發展機制。它是當代文化產業所形成的發展策略,背後有不可忽略的考量因素。

文化產業團塊化(Agglomeration)

本者認為,台灣為何需要積極設置文化產業園區,主要來自於兩大考量:一是瞭解到當代文化產業在空間發展上的條件需求,另一則是掌握到文化產業與現今都市再造運動的緊密關係。換句話說,文化產業園區有專業的考量,切記不能簡單地視為是既有閒置空間政策的延續而已。

文化產業的發展不能忽視空間的因素。眾所周知,彈性生產與異業結合,已經成為當代資本主義經濟體系的主要運作特色。然而,比較容易被忽略的是,在這所謂的後福特主義時代,改變的不僅是勞動方式,支撐勞動進行的空間型態同時也跟著改變。空間的運用模式是影響產業發揮彈性與綜效(synergy)的重要條件因素,也往往是為什麼不同國家或地區有不同文化產業競爭力的原因所在。

美國著名的文化經濟研究學者艾倫.史考特(Allen J. Scott)在他的代表性著作《城市的文化經濟》(The Cultural Economy of Cities)中指出,當代文化產業在空間上出現明顯的群聚現象,史考特稱之為團塊化。根據史考特的看法,產業團塊化具有三大好處:第一是降低產業交易的成本;第二是加快資本與資訊在產業體系流通的速率;第三是強化商務往來的社會連結關係。尤其需要強調的是,我們往往會以大規模、標準化生產的角度,來看待產業在空間上所形成的團塊化群聚現象,然而這並未掌握到現今產業團塊化的精髓:團塊化建構出互動密切的且異質性高的產業連結網絡,持續激發產業的創意力與創新力,維持該地區產業在今日全球經濟的優勢地位。對史考特而言,美國影視音產業在全球市場上的成功即是歸功於文化產業在紐約、洛杉磯等地的團塊化作用。

都市再造(Urban Regeneration)與文化產業

文化產業園區必須放在產業團塊化的脈絡下思考,才能充分瞭解到產業在空間上群聚發展的重要性。文化產業園區設立的另一項考量因素,則是文化產業與都市再造的關係。大約自1980年代以來,不論是在美國或是西歐,文化政策已成為都市再造的核心策略。文化在都市決策者的規劃中已經從狹隘的社會與政治範疇解放出來,擴展成經濟的範疇。藝文活動不再當作只是補助的項目,而是投資的對象。在《文化政策與都市再造:西歐的經驗》(Cultural Policy and Urban Regeneration: The West European Experience)一書中,法蘭可.畢安東尼(Franco Bianchini)指出一項相當值得重視的趨勢,一些將文化視為經濟發展動力的西歐城市如格拉斯哥(Glasgow)、巴黎(Paris)、雷恩(Rennes)、蒙彼利耶(Montpellier)、巴塞隆納(Barcelona)、魯爾(Ruhr)、畢爾包(Bilbao)、雪菲爾(Sheffield)等,在都市發展與生活品質方面都有亮眼的成果表現,相對的那些忽略文化因素的都市如羅馬等,則是陷入發展的困境之中。

在《文化園區規劃》(Planning for Cultural Quarters)一文中,德瑞克.韋恩(Derek Wynne)認為,都市與文化產業園區的結合,是因為其具備下列三項都市改造的任務:第一是對老舊凋零的都市地區進行改造;第二是對逐漸衰退的「工業」都市進行改造。第三是對都市意象的改造。在今日,文化、經濟與空間已經形成緊密的共生(symbiotic)關係。從都市再造的角度觀之,可以讓人更加清楚認識到文化產業園區與社會發展有相當實質的連動關係。這也提醒我們,目前文建會五大園區的構想,必須要與園區所在的各地方政府充分合作,與當地整體的都市發展結合在一起,而非將其割裂。

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何謂文化產業園區 
2003/5 典藏藝術家庭股份有公司
  藉由「產業團塊化」與「都市再造」這兩大考量因素的說明,希望能減少讀者對文化產業園區的疑慮同時增加對其的瞭解。文化產業園區絕對不是解決台灣文化發展問題的萬靈丹,但就產業政策而言則有其設置的迫切性。

隨著文化產業的重要性日益增加,關於文化產業園區的研究也越來越受到重視。雖然不同學者概念名詞的使用並不一致,但文化產業的聚落化現象是共同的研究焦點。根據Wynne的界定,文化園區(cultural quarters)指的是特定的地理區位,其特色是將一城市的文化與娛樂設施以最集中的方式集中在此一地理區位內。文化園區是文化生產與消費的結合、是多項使用功能(工作、休閒、居住)的結合。由於群聚之後達到「關鍵眾數」(critical mass),文化園區往往成為居民與遊客聚集,從事城市文化與娛樂夜生活的好地點。

另一位學者Hilary Anne Frost-Kumpf則是以文化特區(cultural districts)一詞去指稱文化產業的聚落化現象。文化特區指的是一都市中具備完善組織、明確標示、供綜合使用的地區,而文化設施高度集中在此一地區內,創造出吸引力。Frost-Kumpf認為,建造文化特區的目的如下:

1.活化城市特定地區。
2.提供夜間活動而延長地區的使用時間。
3.讓地區更安全與具吸引力。
4.提供藝術活動與藝術組織所需的設備。
5.提供居民與遊客藝術活動。
6.提供藝術家就業與居住的機會。
7.讓藝術與社區發展更緊密結合。

Frost-Kumpf的文化特區討論主要是聚焦在藝術這一類的文化產業。在《文化特區:以藝術做為城市再生的策略》(Cultural Districts: The Art as a Strategy for Revitalizing Our Cities)一書中,Frost-Kumpf將美國的藝術文化特區區分成下列五大類型:文化複合用地(cultural compounds)、重要藝術機構專區(major arts institution focus)、藝術與娛樂專區(arts and entertainment focus)、市中心專區(downtown focus)、與文化生產專區(cultural production focus)(詳見右表)。《文化特區:以藝術做為城市再生的策略》可以說是一本實用手冊,Frost-Kumpf經常以項目條列的方式清楚說明文化特區的相關議題,包括其特色、目的、發展條件、管理服務等。尤其Frost-Kumpf在建造文化園區方面所提出的建議,相當值得有關單位參考:

1.每一文化特區都是獨特的,應該反應出其城市特殊的文化、社會與經濟需求。
2.一文化特區的規劃應該是該城市整體文化規劃的一部份。
3.文化特區應該是令人感到舒適與容易接近的。
4.文化特區的管理需要妥善地協調不同的團體。
5.文化特區必須是城市整套再生策略中的一環。

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專業文化規劃(Cultural Planning)的重要性
2003/5 典藏藝術家庭股份有公司
  文化產業園區可說是現今台灣文化產業推動政策的旗艦計畫。由於其所涉及的龐大人力物力資源,是否應設置文化產業園區,無可避免地一定會碰觸到文化政策的眾多兩難問題,如硬體設施建設vs.軟體人才培育、文化資源集中核心地區vs.分散到邊陲地區等。這些問題不是簡單的價值判斷就可以解答的。文化產業園區是否設置?如何進行?諸多問題再一次凸顯出來在台灣建立文化政策專業規劃的重要性。尤其如之前提到的,新的(指的是經濟)概念範疇被帶進文化政策規劃之中,如何讓文化成為經濟發展的核心動力,往往是一地區跳脫發展困境的關鍵所在。在台灣,文化產業政策仍屬於草創摸索的階段,還有很多需要學習。但在許多條件如文化全球化、經濟不景氣、文化發展瓶頸等的衝擊下,已經促使台灣文化政策不得不面臨轉型。如何制訂專業規劃的文化政策,以及發揮熟練有效率的執行能力,是相關政府單位在新世紀刻不容緩的工作。

文化複合用地(Cultural Compounds)

在美國,最古老的文化特區形式是文化複合用地,建立時間是在十九世紀晚期到一九三○年代之間。文化複合用地是由大型博物館、大型表演廳、劇院、會館、學校、學院、圖書館、天文館與動物園等所構成。文化複和用地與今日文化特區最大不同的地方是,其非文化的土地用途往往是限定為公園、植物園、醫療中心與住家;商業用途如辦公、販售等空間使用少之又少。文化複合用地設立當時經常是選在城市商業中心以外的地方,但在城市不斷擴張發展之後,文化複合用地目前的位置反而變成是在市中心。文化複合用地在持續更新、擴充與強化其相關設施的情況下,對許多城市的經濟與文化發展來說仍是相當重要的。文化複合用地類型的文化特區在美國代表性的例子如下:

•University Circle, Cleveland
•Fair Park, Dallas
•Cultural District, Fort Worth
•Forest Park, ST. Louis

藝術與娛樂專區(Arts and Entertainment Focus)

藝術與娛樂文化特區的設立著重在於提供較年輕的觀眾所歡迎的文化節目,而且比起重要藝術機構文化特區往往讓人有較多的波希米亞感受。小劇院、私人藝廊、夜店與電影院等是該類型文化特區主要吸引人的特色,但有些重要的藝術設施也會出現在這些文化特區內。與重要藝術機構文化特區一樣,藝術與娛樂文化特區經常是座落於是中心商業特區與重要觀光景點所在。藝術與娛樂專區類型的文化特區在美國的代表性例子是:

•Miami Beach Art Deco District
•North Hollywood: NOHO Arts District
•Providence (Rhode Island) Downcity Arts & Entertainment District
•Rock Island (Illinois) Arts & Entertainment District
•San Jose: South of First Avenue (SOFA) Arts & Entertainment District

重要藝術機構專區(Major Arts Institution Focus)

此一類型文化特區的設立是依附在重要藝術機構如大型音樂廳、表演廳、圖書館、博物館等的所在地,同時也會包含小型的藝術組織與娛樂場所如夜店與電影院等。一般而言,重要藝術機構文化特區是緊鄰市中心商業特區,而且經常是鄰近交通便利與觀光景點的地點。重要藝術機構專區類型的文化特區在美國的代表性例子包括:

•Cleveland: Playhouse Square
•Dallas Arts District
•Fort Lauderdale Arts and Science District
•Houston Theater District
•New Orleans Arts and Cultural Sector
•New York City: Times Square
•Philadelphia Avenue of the Arts
•Pittsburgh Cultural District
•San Francisco: Yerba Buena Center
•St. Louis Grand Center

文化生產專區(Cultural Production Focus)

文化生產專區的重點較不是放在藝術的展演,而是藝術生產或教育。藝術家、舞蹈家、音樂家等工作室,以及媒體工作中心,是這類型文化特區的主要文化設施。此外還包括視覺或表演藝術的練習空間、暗房與製陶的專屬空間、專業的藝術大專院校、私人畫廊與小劇場等。文化生產專區類型的文化特區通常著重在於發展內城的鄰近地區,而非吸引參訪者。比起其他類型的文化特區,此一類型特區有較高比例的住宅空間——特別是提供給藝術家——而且並不會刻意選擇緊鄰市中心商業特區或重要觀光景點。文化專區類型的文化特區在美國的代表性例子是:

•Detroit: Heidelberg Project
•New Haven: Audubon Arts District
•St. Paul: Lowerton Urban Village

市中心專區(Downtown Focus)

此一類型的文化特區指的是,文化特區涵蓋市中心大多數的地區,包括市中心商業特區,運用一城市大多數或者全部的文化事物去吸引參訪者。此一類型文化特區所擁有的文化設施相當廣泛,包括重要藝術機構、通俗文化活動場所、餐館、夜店、電影院、公園、觀光景點等。這類型文化特區往往是設立在規模較小的城市中,因為其市中心較容易做整體的規劃。

市中心專區類型的文化特區在美國的代表性例子是:

•Hartford (Connecticut) Downtown Arts & Entertainment District
•Riverhead, New York: East End Arts District
•Tucson Arts District

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文化即生活 陶博館的經營思維
2003/5 典藏藝術家庭股份有公司
文/陳佳琦
  鶯歌陶博館自從2000年成立以來,已經吸引了超過120萬的人次,近來更被視為是台灣博物館經營有成的一個範例,它不僅是全國首座陶藝博物館,創新的經營方式更吸引了許多觀光客的駐足。在政府積極推動文化創意產業的此時,陶博館已經儼然成為一個以展覽、教育帶動地方產業繁榮的實例。

我們在一個星期天的早晨走訪陶博館,從台北坐了約30分鐘的火車後,來到台北縣立鶯歌陶瓷博物館。第一眼的印象是,看到一個擁有現代化建築外觀的博物館,座落在鶯歌鎮上,就像是一個為陶瓷老鎮帶來新鮮活力的象徵。

當走進這座建築師簡學義所設計的、以清水混凝土和深灰色鋼骨塑造簡約質樸感的建築物,大量的自然玻璃採光設計,將整個空間塑造得層次感極為豐富,讓人感受到的,是一股安靜中不失活力的優雅。晨光中,許多前來參觀的民眾已經三三兩兩地入館,還有組隊前來的民眾團體,大家正準備邁向假日早晨的知性之旅。

要有活也有動的博物館

在我們來之前就已經耳聞今天會有不少的活動,果然,一進到館內就已經見到許多民眾前往報到台,準備參加醃脆梅DIY的活動。許多都是一家親子四口一起來,只見大家每個人都是一竹篩子的青綠脆梅,灑上粗鹽巴後用手搓揉,再用木槌將稍微醃過的梅子敲裂一個小口,以便讓梅子入味,看著大家開開心心地以五百元的學費,學會自己動手醃梅子,並且可以帶走一甕自己親手做的兩斤脆梅,臉上都掛著滿意的笑容。

不過,今天這個極富教育性與生活性的活動,其實只是陶博館種種具創意的、吸引民眾走進博物館的創意想法之一。陶博館開館兩年半來,在館長吳進風的帶領之下,已經成功地結合鶯歌地方原有的陶瓷產業與觀光休閒資源,將鶯歌改造成一個具有觀光吸引力的遊憩城鎮。

教育為本的理念

在問到吳進風館長如何打造讓鶯歌陶博館成為今天這樣一個親近於民、讓大家願意買票進來的博物館,他認真地說:「因為我以前常常感慨,覺得傳統的博物館空間總是那樣地不親近於人,總是好像高高在上,這個不能摸那個不能碰,更不要說奔跑嬉戲了。」他說自己是教育界出身的,最瞭解小朋友的心理跟想法,「要叫小朋友去到博物館都乖乖地不要動,那是絕對不可能的。」所以他常常思考如何讓學生可以有多一點的空間。因此,陶博館設立的兒童體驗室,讓小朋友可以在其中玩泥巴,與土親近,有了親身的體驗,而不是只是進陶博館來「看」,更可以自己下去玩耍。


展示牆以創意設計,已可觸、可摸、可翻閱的方式教人認識釉料。 (楊ヱF)
此外,「博物館的教育功能」也是吳進風所一再強調的。在國小教書教了20多年的他,可以看見他把過去美術教育專業的想法,堅持帶進博物館當中。像是陶博館在展示的重點上,並不光只是展示傑出的陶藝名家作品,在常設展的設計上,從製陶過程的介紹與認識開始,貼心地引導民眾進入陶藝的世界去認識陶藝。從一樓開始,一個可以與民眾互動的展示牆,從陶土、造形方法、裝飾、釉料種類到燒製方法,都做了詳細的介紹。

再上一層樓,則帶領觀眾進入一段回顧陶藝產業時光的歷史長廊,從台灣陶藝產業發展的介紹開始,古早的陶碗生產、到和成牌的馬桶陶瓷,讓人瞭解到陶藝與歷來人們生活的息息相關之處。緊鄰的展廳所展示的是代表鶯歌特色的彩瓷,也可看見鶯歌陶瓷的產業性格以及發展歷程。接續而來展出的是,從考古中所掘出的陶片、作為儀式崇拜用具的陶器、陶器初發明時期的作品一直到現代陶器的種種特色介紹。在回顧完陶瓷的漫長發展歷史之後,當然要向未來眺望陶器發展的種種可能性,因此讓人驚異的是,原來陶瓷的運用範圍極廣,從陶瓷汽缸、用在牙醫或外科的陶瓷技術的展出,才發覺未來陶瓷還有諸多的可能性,這些循序漸進的參觀動線,都讓人感受到陶博館在展場設計上所用的心思。

文化即生活

做為一個文化展示空間的博物館,很容易讓人覺得只是一個放置死去的「標本」的空間。館長吳進風說:「博物館展出的東西是死的,但是我們要想辦法讓它活起來。」尤其以陶博館來說,很多展示品都是前人生活的遺物,於是在展示中如何形塑過去的生活情境,就是一個很需要考慮的重點。

吳進風進一步以這次他們的特展——「醬缸文化台灣味:缸與甕特展」為例,他說像陶博館在設計展覽時,從來也絕對不會只是單單地考慮到跟陶瓷有關的東西才納入進來,像是這一次特展,除了早期的缸甕之外,他們要塑造的是一個懷舊的生活情境,要找尋的是一個生活中離不開缸跟甕的時代的庶民生活。因此,除了介紹各式各樣用來醃製筍、瓜、醬油、福菜的甕和貯米貯水的缸之外,還借來了古早小販在賣醬菜時所用的木製推車,堆起古早的甕牆,配上斗笠、各式竹編容器。這些種種周邊搭配缸甕的器物展覽,正說明陶博館將展覽融入生活的理念。

人要先吸引進來,地方才會活絡

除此之外,陶博館搭配「醬缸文化台灣味」特展,還舉辦了一系列相關活動,除了如前所述的醃脆梅DIY,當天還有一系列懷舊電影的開幕活動,原來是陶博館與電影資料館合作,放映一系列60年代的台語電影,以凸顯特展中所欲塑造的台灣鄉土韻味。乍聽之下,也許會讓人覺得電影與陶藝有什麼相關連的地方?可是這就像縣長蘇貞昌所強調的:「我們想做的博物館是,一個各方面都很充實的空間,而民眾只要負責人來、負責到場來玩就可以了。」因此這可以說是陶博館敢於做一些創新活動的地方,只要是可以吸引民眾前來又不失其特展所需要的精神,陶博館都會很樂意去嘗試。

因此,經過一天下來的種種的參訪與觀察,感覺到陶博館不僅從最基本的硬體設備就已經有了一個很好的開始,在內部空間中處處可以感覺到建築師在細部的用心,與整個空間予人的放鬆與舒適感,更重要的是,在這個空間裡所挹注進來的展覽內容,這些軟體的知識與陶藝品的呈現,都是用心貼近民眾,以致力呈現地方與本土特色為目標。

對文化創意產業的啟示

在政府口口聲聲高喊著「文化創意產業」的今日,陶博館的成功也被視為一個重要範例。陶博館是否真能為台灣的陶瓷產業灌注文化創意的活力?對於這一點,吳進風語重心長地表示,陶博館的成功可能是一個特例,但是如果要找出台灣整體陶瓷產業的競爭力,也許應該透過更加通盤而全面的瞭解。例如華陶窯、水里蛇窯都可以是很好的例子,也許綜觀起來討論台灣陶瓷產業的可能性,才會更深入。

教育界出身的他,認為台灣要講文化創意產業,如果不落實到最基本的教育層面,是沒有辦法去談的。他以陶藝為例子,台灣真正有把製陶視為專門教育並成立一個科系的,只有鶯歌高工而已,人才的培育無法落實,如何出現提升提供產業競爭力的技術?

吳進風從三個面向來提出他自己的建言與看法。首先是政策面的部分,台灣連最基本的博物館法都沒有,根本無法有效且活絡地建立人才晉用機制,這不僅讓人才的流通出現斷層,而且經驗也無法有效地傳承。第二,是教育面的部分,他以光是日本跟韓國都各有200多所、60幾所陶藝學校為例,光是人才的培育部分如何與外國競爭?都是政府當局必須去考量的問題。最後,是社會面的部分,他說道,陶瓷工業在50、60年代是最興盛的時候,後來因為各種材質的器具競爭下,逐漸沒落,在現在這個時代如果要提升陶瓷產業的興盛,最重要的是品味的提升,且是回歸生活面的品味提升,這是很重要的。就像日本人吃懷石料理一定要用大量的有質感的陶製食器,陶藝已經成功地從傳統文化融入他們的現代生活之中,因此,台灣如果要講文化創意,也必須要有這樣的思維才行。

做比說更重要的經營思維

在週日下午看見許許多多親子前來同遊的全家福畫面,雖然不到人潮洶湧的地步,但是來來往往的人們身上都有一份出外踏青的悠閒。陶博館做的也許不是吸引萬眾目光的話題大展,但是絕對讓來到這裡的民眾不會感到失望。一個帶著念國小的孩子前來的媽媽就表示:「原先也不知道,但是能夠看到一場很難得一見的台語老片,真是太幸運了。」

而且各項活動的開辦與結合地方產業的商品販售,都讓陶博館在教學之外能夠以學費來增加收入來源。吳進風表示,雖然拿的是縣府的預算,不過他自己將這裡定位為國家級的博物館。因此他所致力的是如何將這裡經營好而已,至於要跟地方產業如何結合,或者說要陶博館如何凝聚社區意識?他說:「我不喜歡只是『說』,應該花更多的時間來『做事』才對。我只能夠回歸博物館的部分來思考,與產業如何結合那是國家政策應該去思考的部分。像是辦瓷磚展或台灣彩瓷展的部分,都是從策展中去思考如何增進互動與建立相互瞭解。」

而對於社區凝聚部分,吳館長不否認目前地方人士的評價上與外界一般的評價上是有落差的,對於地方上希望門票上能更加優惠,或是質疑為何不能進館展覽等,他無奈地說:「人的問題往往很複雜」,「我不喜歡空口說,最重要的是要看做了什麼。」他也指出陶博館以其文化專業建立地方文化的基石才是重點,如:整理窯場建立的紀錄、整理老藝師資料、協助地方文化歷史文獻的建立等等。「這才是真的敦親睦鄰。」他說。

步出陶博館,再走入鶯歌老街,絡繹不絕的民眾到此尋訪藝品,沿路打香腸、賣汽水的攤子不絕於途,雖然仍不脫台灣觀光宜地的「俗味」,整體規劃似乎也嫌不足。不過鶯歌地方的確是打響了一塊招牌,在陶瓷博物館的進駐之後對地方也造成了不少質變,許多傳統商家開始注重起自己的門面,從批發轉為畫廊經營的思維,陶博館與鶯歌地方產業的一些文化互動,的確是可以作為文化創意產業經營的一個思考方向。

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由拍賣市場解析文化創意產業
2003/5 典藏藝術家庭股份有公司
文/熊宜敬
  一直覺得,台灣藝術產業今日的失落,是十分令人遺憾的!尤其,近日來「文化創意產業」政策的成為熱門話題,更使人不得不對近20年來大起大落的藝術市場生態唏噓喟歎。

1980年代中期,隨著「台灣錢淹腳目」的快速經濟發展,藝術品的交易,也成為一項熱門的消費行為,於是,由民間自發的力量扛起了藝術市場的大纛,創造了藝術產業的盛況與憧憬;然而,淺碟型的台灣政治氛圍,總是缺乏視野開闊的政治人物重視藝術文化的深耕,忽略人民文化底蘊的蒙養,才是國祚、政權可長可久的根基。

因此,在缺乏主政單位訂定遊戲規則以推動市場規模的無主狀況下,各類型的藝術產業於是各自發揮,各行其是;在缺乏共存共榮的共識下,變成了散兵游勇,自生自滅;於是,台灣藝術市場的「共生鏈」,一直無法在名正言順的引領下建立起完善的良性機制;雖然抱持崇高的理想者不少,但以炒短線心態戕害藝術市場的人卻是更多,如此不斷的自我侵蝕,好不容易建構起的藝術市場規模,在面對十多年來驟起驟落的衝擊後,只剩下難以置信的無奈,以及對過去榮景的魂牽夢縈。

雖然,台灣藝術市場自1999年蘇富比與2001年佳士得兩家國際拍賣公司的相繼撤守後,顯得更加形單影隻;而畫廊協會的會員數和活動能量也跌入谷底;加上政經不穩,景氣難升,民眾購買藝術品的消費慾望自然不振;似乎這一切累積而來的負面信息使原本冷淡的藝術產業更是雪上加霜。

有句成語「否極泰來」,依股票族的說法,就是「谷底翻升」,文氣一點的解釋,也可說是「山窮水盡疑無路,柳暗花明又一村」。羊年開春以來,雖然政經情勢依然混沌,不過,藝術文化產業面卻有了蠢蠢欲動的跡象,首先,是畫廊協會的改組,東之畫廊劉煥獻的再度出馬掌舵,頗有讓畫廊產業浴火重生的企圖,加上觀想藝術徐政夫以超強的活動力襄助,讓幾已停格的畫廊協會再次引擎待發,6月赴韓國藝術博覽會參展的行程,就是畫廊協會新團隊為畫廊產業對症下藥的第一帖處方。

接著,政府「文化創意產業」的提出及推動,藝術產業自然是其中大宗,雖然仍無詳細的規劃方案出籠,但最起碼這是近十多年來政府主動擘劃的藝術文化相關政策,這與過去純由民間自發性,的為提升整體藝文風氣努力所忍受的孤掌難鳴相較,似乎讓藝術產業找回了早應具備的後盾,至於產、官之間如何溝通、互動乃至合作,就只剩「技術性」的問題。

誠然,文建會在推動文化創意產業的同時,自然不能忽略藝術產業,但這個產業的範疇也必須儘快釐清,或是以概括的方式將包括畫廊、拍賣公司、古董行業、工藝品店乃至藝術周邊行業如裱褙、裝框……等一體納入,抑或採取細部區隔的方式分門別類,如畫廊產業、拍賣產業、古董產業……等;確定產業內容之後,才能明確的估算產業的產值,作為政府推動產業編列預算時的數據參考。

這其中,也有部份項目的產值估算的確不易,需要審慎研究一套機制的,如古董行業,牽涉到檯面下的經營、發票的開立、物件價格的自由心證……等;但也有項目是金額透明、過程公開、極易整理產值提供趨勢研究參考的,如藝術品拍賣行業。因此,政府在推動藝術產業大計之時,即可選取較易上手的項目,以內建或委外的方式進行產值調查,作為產、官互動依據,樹立藝術產業各個項目的輔助參考模式。

以曾經引領台灣拍賣市場的蘇富比、佳士得兩大國際拍賣公司為例,自1992年至2001年在台灣經營拍賣市場期間,即可整理出明確的數據來見證藝術市場的波動,這就是「產值」的一環,再加上各年份其他具有參考性的本土拍賣公司的年營業額,這十年來台灣藝術品拍賣的產值就完全透明化,也可從中了解到藝術市場的趨勢脈動,再詳細分析其中興衰的原因,作為現在與未來在推動這個產業時的最佳數據參考。

更有利的是,透過政府單位公佈的市場產值及細目,可使藝術品在拍賣會上的價格更具公信力,避免部份缺乏規範的拍賣公司任意作價,製造「水份」,乃至公開販售假畫;也就是說,當政府以公權力作為拍賣市場後盾與監督時,每一項拍品的成交金額都將使買賣雙方的獲利納入稅賦制度之中,這將可有效地遏止脫序的價格炒作,使市場良幣驅逐劣幣,藝術拍賣這個產業也就能步入正軌,進而向上提升產業素質。

蘇富比、佳士得兩家國際拍賣公司,所運作的遊戲規則具有200年國際規範的背書,在世界各地舉行拍賣,早已是藏家、業界的首選目標,對於藝術市場趨勢的引領,也具有指標性的作用,因此,他們在台灣市場經營十年期間的業績,就可視為這十年間市場興衰的指標,或許,就可以這兩家公司在台灣十年的數據,提供為拍賣市場產值估算的參考。

1992年,蘇富比率先登台,當時的部份畫廊由於炒作台灣本土前輩畫家價格過了頭,使得原本蒸蒸日上的畫廊產業受到重創,也令不少買家縮手,此時,蘇富比挾國際拍賣公司的信譽入場,自然很快的獲得藏家認同,第一年春秋兩拍,就創下了1億6551萬1500元的績效;1993年,由於部份畫廊對於蘇富比的進駐台灣造成強龍強壓地頭蛇的現象,頗為在意,而產生第一、第二市場間的排斥作用,使蘇富比進軍台灣的第二年感受到市場「無形」的壓力而業績下滑;同時,另一家國際拍賣公司佳士得也在此年秋天進場,但市場調查不夠準確,以大批裝飾性的西洋油畫測試,結果鎩羽而歸,總計這三場的成交金額為1億2867萬9100元。

1994年,蘇富比引進張學良的「定遠齋書畫」專拍,由於少帥之名遠播,使此場專拍大放異彩,創下成交率百分之百「不可能的任務」,而此年秋拍佳士得二度上陣,成績已較為提升,此年兩家公司四個拍場,拍出了2億7512萬5800元的龐大金額。

1995年及96年,由於經濟景氣不佳,加上佳士得仍在調整經營方向,96年停拍,這兩年的成績急遽而下,1995年兩家公司三場拍賣,成交總額僅為1億1426萬5800元,1996年蘇富比獨挑大樑,二場拍賣成交金額1億1922萬350元。

1997年,景氣回溫,佳士得也站穩腳步,春秋兩季皆舉辦拍賣,引領出台灣拍賣市場的最高峰,總計兩家公司,四個拍場,創造了3億7338萬4350元的傲人佳績。1998年,仍延續這股榮景,四場拍賣亦取得2億8005萬7850元成績;1999年,台灣政經有些失調,但藝術拍賣市場依舊風光,四場拍賣拍出2億9460萬8100元的成績。

1999年秋拍結束,率先進駐台灣藝術市場的蘇富比突然宣布退出台灣拍賣市場,只保留辦公室運作,令藏家、業界大感錯愕;其實,不少人已隱然覺得台灣的政經情勢即將使藝術市場風雨飄搖。

2000年,輪到佳士得唱獨角戲,在缺乏競爭的激勵下,兩場拍賣仍以優質拍品獲得藏家捧場,拍出1億6245萬750元的成績。2001年,佳士得踽踽獨行,兩場拍賣還是取得1億7224萬8475元的佳績;只是與當年蘇富比如出一轍,佳士得在此場拍賣後也宣布將台灣華人藝術拍場移師香港。佳士得說法是香港更具國際視聽,但最重要原因,還是台灣政府對藝術文化產業的漠視及處處掣肘所至;否則,1992年起,兩大國際拍賣公司是如此地看好台灣經濟實力而千方百計要進駐台灣,也如願成為領導品牌,但曾幾何時,卻因為台灣藝術產業政策付之闕如,主管單位多頭馬車、權責不明,制度紊亂,終於造成講求效率的國際藝術拍賣公司悻悻而去;這點,也不單藝術產業如此,衡諸近些年來各種產業類別,外商公司棄守台灣的還在少數嗎?

所幸,文建會已啟動「文化創業產業」的列車,如何將藝術產業、產值及推動計劃規劃待完善適切,確實有待產、官、學界的持續溝通和努力了。

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TAF 1億1百萬的可觀產值
2003/5 典藏藝術家庭股份有公司
文/張人鳳 (中華民國畫廊協會主任秘書)
  當「文化創意產業」成為國家重大政策時,針對視覺藝術,就不能只談藝術不談交易,「產值」就非得被拿出來參考。過去台灣長期忽略文化產業的「產業」這一環,因此缺乏產值相關調查,可參考的就是由中華民國畫廊協會主辦的「台北國際藝術博覽會Taipei Art Fair」(簡稱TAF)例年交易額。

TAF從95年國際化以來,的確曾繳出亮麗的成績,98年尤其達到高峰期,以1,500百萬策劃的博覽會,交易額達到1億100多萬,換句話說,達到7.3倍的產值回收。TAF的產值反應了「藝術興於百業之後,衰於百業之前」的敏感性,如2000年政黨輪替,核四停建等風波,股市低過5,000點,股市成交量萎縮1/5,那年博覽會的成交額萎縮至7,500萬,差不多也是萎縮5/1。

2001年國殤年、911恐怖攻擊事件、納莉颱風水患等,導致所有藝文團體停止一切展演,唯站在藝術撫慰人心的觀點上,TAF仍是搏命演出,那一年的產值是2500萬。

快速衰落至2500萬的原因,當然在收藏家預算額度趨於保守,另一個原因是主辦單位認為非營利的策展區是必須投資的。接著,許多畫廊受景氣波及,關門的無力參展的大有人在,2002年終於放棄TAF,同年因高雄市長謝長廷邀請,博覽會移師高雄與並高雄市立美術館合作,建立「產、官、學」合作的機制。

「產、官、學」合作對博覽會而言是一大突破,只是,台北尚未建立這樣的機制。曾經是全亞洲品質最好的台北國際藝術博覽會,面對漢城、北京、上海、新加坡企圖取得亞洲藝術文易中心的雄心壯志,曾有的亮麗成績,是否往事已矣?

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通路結合技術創造雙贏 天仁與可口可樂聯手進軍茶飲料市場
2003/9 廣告雜誌
文/陳瑩真
  台灣可口可樂於日前宣布,8月中旬正式進軍茶市場。這個以碳酸飲料起家的飲料大廠,選擇與台灣本土老字號茶商──天仁茗茶合作,推出兩款由天仁授權的茶品,跨足激烈的茶飲料市場。異業結盟、落實本土飲食文化方式,的確為茶飲料市場再添新戰況!

台灣飲料市場,歷經碳酸飲料、功能性飲料、奶茶、果汁旋風後,近幾年中國傳統飲料──茶,藉著自然流行風再創飲料市場新風潮。從最初的開喜烏龍茶、純喫茶、到近年賣得火熱,讓茶飲料市場重新洗牌的茶堣,創造出1年擁有新台幣10億元的亮麗銷售額,更顯示出茶飲料市場的商機無限,顯然己成為飲料市場的當紅炸子雞,吸引許多廠家爭相投入,之前以速食麵起家的維力,即推出風格搞怪、富年輕創意的茶怪獸,可口可樂也宣布推出與天仁茗茶合作的茶品,趕搭這股明星茶旋風。

• 百億市場規模
廠家爭相爭奪

目前台灣茶飲料的市場規模約新台幣100多億元,遠超過碳酸飲料的新台幣80億元的市場規模。其中綠茶仍為最受歡迎、銷售最好的口味。

另外,根據AC尼爾森的資料顯示,飲料商品仍是便利商店主要的食品營業項目,其中即飲茶、啤酒及蔬果汁是最暢銷的主力商品,占飲料商品5成的市場占有率。而在便利商店年銷售額達新台幣87億2700萬元的即飲茶,仍以22.2%的成長率穩坐龍頭,即飲茶市場的確商機無窮。

AC尼爾森並表示,即飲茶是所有飲料中成長率最高,市場規模也最大的品類。在今年上半年,總共有60支的新品進入便利商店的貨架,但卻只拿下了16%的市場占有率。便利商店最暢銷的前10支單品,其占有率就超過了40%,而其中9項在去年就已經榜上有名了。所以新商品若要打下一片江山,超強的產品競爭力與行銷策略就格外重要。

• 本土外商合作 各取所長

相較於其它茶飲料品牌自行研發口味,身為碳酸飲料大廠的可口可樂,則是選擇與台灣本地老字號茶商──天仁茗茶異業合作。台灣可口可樂資深品牌經理廖博芬表示,台灣可口可樂與天仁茗茶決定合作,到推出茶飲料至今,約莫花費2年的時間。雙方的合作模式決議由天仁授權商標、提供原料,由可口可樂研發口味與裝瓶技術,制定市場行銷策略與品牌定位。

可口可樂與天仁的合作,無疑在茶飲料市場再掀起一番激戰。雖然茶飲料借重本土廠商經驗為飲料市場為頭一遭,但這一兩年來,台灣在地名店、名物風格的行銷方式越來越有普及之勢,便利商店所推出的懷舊便當、各地名產即為一例。

可口可樂與天仁茗茶的合作,即是借重彼此長才,期共創雙贏。廖博芬表示,可口可樂擁有豐富的市場經驗和先進裝瓶技術,再加上天仁幾十年來對茶類的研究,雙方專長相輔相成,突破技術限制並開發與眾不同的新口味。

廖博芬回憶,在挑選口味的過程中,總共嚐試了200多種口味,與天仁交流的過程中,對方提供許多品茶的要訣,不同的茶底也會帶來不同口感與香味。天仁茗茶對茶的專業,的確在產品口味上帶來決定性影響。

廖博芬表示,鑒於茶飲料市場競爭多元,各品牌也有各自訴求,此次推出的天仁天溪綠茶、天霧烏龍茶,即是以年齡25至35歲,渴望即飲好茶的上班族為主要目標族群,於便利商店等通路販售。

這兩款茶品以「好茶」概念為出發點,強調即使是寶特瓶(PET)包裝,但仍能品味到如同現泡的口感,以經典好茶、高飲茶品質為品牌訴求。

廖博芬指出,根據觀察,市面上的茶飲料在開罐後,其香氣會慢慢飄散,後來僅剩口感的香味。所以可口可樂與天仁在研發口味過程中,必須兼顧口感與香氣保存的雙重考量,並與目前的裝瓶技術相謀合,經過反覆嚐試,目前推出的這款茶品,即使開瓶後也能維持香氣不散。

• 好茶要求 
呼應中國飲茶文化

對於台灣茶飲料的盛行,廖博芬認為這是中國傳統飲食文化的呈現。歐美地區仍以碳酸飲料為大宗,反觀台灣、日本、中國一帶,則以茶飲料最為風行。以日本可口可樂為例,旗下的茶飲料產量甚至超過碳酸飲料。但廖博芬表示,日本茶飲料多訴求健康、減肥等功效。相對於日本,中國和台灣擁有更長遠的飲茶文化,這也是為何天仁天溪綠茶、天霧烏龍茶以飲茶文化為品牌精神,訴求好茶的文化態度。

對於天仁而言,此次與可口可樂的合作,也正好是個開發年輕族群消費者的機會。並藉由可口可樂的通路,擴展商品線。

• 上千萬廣告預算 
上班族為目標消費群

於9月上旬推出的廣告片,是由李奧貝納負責製作,媒體代理商則為星空傳媒。此波廣告活動約花費新台幣上千萬元的廣告預算。廣告影片中仍以經典好茶為訴求,並加入奉茶文化的概念,由衷邀請消費者品嚐好茶,並於廣告中陳述茶的自然花香、順口和現泡口感,以吸引消費者心中期盼品嚐好茶的希望。此波媒體策略將以電視廣告為主,平面露出較少。廖博芬表示,這是因為經典好茶的訴求呈現上,電視廣告比平面廣告更能完整傳達。

另外,可口可樂並將與生活工場合作,於便利商店推出加價換購活動,贈品即為生活工場的薰香精緻小禮。廖博芬指出,之所以與生活工場合作,也是因訴求生活態度的品牌形象,能與天仁茶品密切吻合。

不只如此,因訴求的對象為上班族,所以可口可樂也將於9月中旬起於上班族經過的路線,發放樣品茶,供其試喝。

• 結語

茶飲料市場競爭激烈,各家無不使出看家本領,以其在這場大展中打一場漂亮的勝仗。可口可樂與天仁茗茶的合作,透過本土專長與富有豐富行銷經驗的飲料商結合,的確在口味與行銷策略上能面面俱到。對於雙方而言,互相借重彼此經驗,發揮各自長處,是異業結盟的最佳例子!

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