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          September 5 , 2016 每隔周一刊出 那福忠編撰


數位挑戰報業二十年

   二十年前,全球資訊網 (Web) 的出現改變了資訊傳播概念,紙張與數位的呈現就此區分,報業雖不例外,但保守的傳統,數位模式在嘗試中緩慢進行。但另一方面,紙張已死的言詞層出不窮,長年下來,的確有印刷品轉向數位,對印刷出版產生相當的影響,報業幾乎首當其衝,發行與廣告雙雙節退,而數位卻仍在嘗試,從簡單的網站、到多媒體、多平台、與讀者互動、甚至 VR 虛擬實境顯示,尋找獲利的模式。如果二十年還在嘗試,這是不是出了問題?

   依照二十年前的邏輯演變下去,今天讀報的人應該寥寥無幾,數位產品應該蓬勃發展,大獲其利,但根據從 2007 到 2015 年的統計,正好相反,報紙的印刷版讀者仍然多於數位版讀者,而且每一年齡層都是如此。這是美國德州大學齊湘 (Hiang Iris Chyi) 教授(左圖、取自網路),從美國 51 家主要城區報紙的閱讀率的研究結果,同時數位版從 2007 年成長近乎停滯,而半數自 2011 年開始衰退。

   這些發現,讓她質疑以技術驅動的數位報業,是否仍是被視為報業的未來。她同時呼籲要檢驗很多未經證實的假設,像是業界把焦點放在印刷的損失,卻沒有認真檢驗數位的表現,同時又設立「尚未找到從數位讀者獲利方法」的框架,言下之意未來會有解決方法,數位依舊是報業的未來。

   但今天報業的數位發展,在營運收益上仍然微薄,印刷仍為收益主來源,報業從印刷轉型到數位,有人用資訊術語比喻,用一塊錢的「類比」(Analog、指印刷),交換一毛錢的「數位」(Digital)。

   齊湘教授以 51 家美國主要城區報紙為對象,研究印刷與數位的閱讀差異。報紙的選擇標準在發行量 12 萬份以上,但排除紐約時報、華爾街日報、今日美國報等全國性報紙,也排除各社區小型或免費報紙。研究的時段是 2007 年到 2015 年,比較的數據是周日(星期一到星期五)發行的印刷版與與數位版的閱讀量,以及占當地市場範圍成年人口的比例。

   根據這 51 份報紙 2015 年的發行量,最多的是加州橘縣記錄報 (Register),79 萬多份,名列第一,發行量最少的是康乃狄克州的 Hardford Courant,僅有 12 萬份。洛杉磯時報發行 71 萬份,排名第二,芝加哥論壇報與華盛頓郵報都在 33 萬,分別名列第 7 與第 8,發行 40 萬以上的僅有 9 家,30 幾萬的有 7 家,20 幾萬的 12 家,其餘都是發行在 12 到 19 萬之間的小型報紙。51 家的平均發行量為 27 萬份,但閱讀人數為 100 萬人,每份報紙有將近 4 人閱讀,區域滲透率為 28.8%。

   在數位版方面,閱讀量顯著低於印刷版,僅有洛杉磯時報與華盛頓郵報超過 100 萬人,其餘各報數位版的讀者人數差異很大,平均為 40 萬人,為印刷版 100 萬人的 40%,而區域滲透率僅有 10%。研究人員解釋數位的數據可能低估,因為市場區域劃定廣告範圍,所以外地的讀者,從社群網路、搜尋引擎等轉過來的讀者,都排除在外。

   把時間拉回 2007,換一個角度分析,把讀者分成印刷、雙軌、數位三種,雙軌指印刷與數位相互使用,印刷讀者明顯下降,從 35.4% 到 2011 年的 29.4,到 2015 年的 23.3%。雙軌讀者略微下降,分別為 7.1%(2007)、6.5%(2011)、5.5%(2015),而數位讀者略有上升,分別為 2..7%、4.2%、4.5%。但數位加雙軌並未更變,仍維持在 10% 左右,也就是跟著印刷同步下滑,數位顯然沒有能量彌補印刷的損失。

   多年來,許多研究獲取新聞的報告,都與年齡有很大的關連,就是印刷與數位兩極化,年齡大讀印刷版,年紀輕則使用數位版,而以 45 歲為分界線。因為 45 歲以上的人數原本就少,而剛從 44 歲轉進 45 的人,也未必捨棄數位轉向印刷,所以 45 歲的界線每年增長一歲,加上年長的人又會逐漸凋零,所以印刷版讀者逐年減少,成為發行量衰退的一大原因。

   齊湘教授的研究發現類似的模型,根據 2015 年印刷與數位的滲透率(下圖),數位閱讀在 35-44 歲年齡層達到頂點,開始緩慢下降,到 45-54 歲年齡層則加速下降,而印刷閱讀則相對加速上揚,到 55 歲以上年齡層,印刷領先數位高達 5 倍以上。從 20 歲到 55 歲,印刷幾乎增加了一倍,而數位在中年年齡層級略增後,又回到原點。

   但低比率的年輕人數位閱讀,卻出乎研究人員的意料,最數位化的 20 歲年輕人,竟低於印刷 12 個百分點,與印刷最接近的 25-34 歲年齡層仍相差 9 個百分點,下滑到 55 歲年齡層更落差 30 個百分點。這與以前的研究,年輕人超越、至少接近印刷,有很大的差別,但也顯示這些城市報紙的數位產品,不再吸引年輕人。


報紙印刷版與數位版各年齡層滲透率、可點選放大。齊湘教授提供。

   這份研究為了顧及廣告營運的真實性,市場範圍以外、以及自社群網路等轉來的數位讀者,並未計算在內,因為這些人跨區消費的機會不大,所以數位閱讀比實際低估。

   但另一方面,PEW 研究中心五月份的報告,說美國成年人在臉書等五大社群網路消費新聞的比例,各年齡層都很高,分別為 18-29 歲 (22%)、30-49 歲 (34%)、50-64 歲 (26%)、65 歲以上 (19%),而整體來說,62% 的美國成年人,或多或少都曾經在社群網路讀取新聞。

   看起來,數位或許是新聞的未來,但如果報業不能與之連接營運,則數位未必是報業的未來。

   齊湘教授的論文 "Reality Check" -- Multiplatform newspaper readership in the United States, 2007–2015,刊載於 Journal Practice




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