2004.02.12 星期四發報 第170期

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台北雜誌公會第三屆第二次會員大會
與您分享...大英百科中文版的故事
 

親愛的會員先進:

Date...2004.2.13...
Time...PM13: 30~17:30...
Place…
官邸藝文沙龍演講廳(台北市徐洲路47號)

 本會謹訂於2004/2/13(星期五)下午一點三十分,假官邸藝文沙龍演講廳(台北市徐洲路47號)盛大舉辦。

您不可錯過的「四大精彩」年會:

一大精彩

行政院在2003年選出數位內容產業文化創意產業、研發服務產業與資訊應用服務產業等四大產業,作為未來重點發展的策略性產業。為協助具有媒體特性雜誌業者在這一波未來產業當中躍進為前瞻性產業,引領下一波的文化創意產業。 本會特別邀請到遠流科學人董事長 王榮文遠流智慧藏主編 杜麗琴分享「大英百科中文版的故事」。.
分享內容:
1. 為何經營百科全書網。
2.與大英百科的機緣,談判與工作接觸。
3.中文化工程的知易行難。
4.實際Demo網站使用方法。
5.詹宏志的大英百科中文線上經驗。

二大精彩
為加強雜誌出版業與廣告主及廣告商之良好互動,首次邀請台北市廣告主協會理事長 高志明(義美總經理 )、台北市媒體服務代理商協會理事長 李桂芬(凱絡媒體總經理 )蒞臨會場致詞。

三大精彩
文化媒體的大家長行政院新聞局局長 黃輝珍及創作詩人身兼吉他藝文青年台北市文化局局長 廖咸浩也特別撥冗到場祝賀。

四大
精彩
俊男美女總經理,空中英語教室總經理 洪善群(Simon Hung)錢雜誌總經理 張麗玲(Linda Chang)聯合攜手,媚力主持!

內容精彩難得,敬請 務必親自蒞臨,並歡迎貴公司同仁踴躍參加,共襄盛舉!

您的參與將使大會更添光彩!!

 
台北市雜誌商業同業公會理事長 詹宏志 敬邀
2004/2/6

※出席回函請傳真至(02)25163355以利人數統計或E-mail:mbat@magazine.org.tw

業界新訊

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四大精彩--與您分享...大英百科中文版的故事
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大型書店爭鋒 Page One強碰誠品
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書店進駐 百貨公司添文采
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誠品複合經營 有聲有色
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美國最大唱片連鎖業淘兒 申請破產
   

文化創意產業

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【品牌故事】親愛的,我把茶變年輕了!王德傳茶莊老店新開
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溫泉等六產業 通過科專補助
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滿足不同世代族群心靈的渴望
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台灣茶文化產業的新契機
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文化創意產業的推手_關於林秋芳
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政府轉函

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刊載酒類新聞式廣告應依菸酒管理法第三十七條等相關規定明顯刊載
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台北市政府新聞處宣布自五月一日起 處分違規酒類新聞式廣告
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第十一任總統、副總統選舉競選活動期間廣告刊登注意事項
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違反食品衛生管理法廣告一覽表
   

活 動 講 座

2/13
「遠見人物論壇」台灣如何走出瓶頸? New
時間: 週五 AM11:30~13:40

地點:

遠東國際大飯店二樓香格里拉廳﹙台北市敦化南路2段201號﹚
主持人: 遠見雜誌創辦人 高希均教授
主講人: 財團法人國家政策研究基金會副董事長 劉兆玄先生
費用: ■2,200元,一年12期遠見雜誌+參加「遠見人物論壇」+五星級午餐
■1,500元,參加單場「遠見人物論壇」+五星級午餐
■1,200元,遠見訂戶、天下遠見讀書俱樂部會員、總裁學院會員優惠價
洽詢: (02)2662-0012
面對政策空轉
台灣需要安全、和平、穩定的大局
面對經濟挑戰
台灣需要有創造力及執行力的人才
面對族群紛擾
台灣需要和諧、團結的社會

2/13
「創意生活體驗,你可以再靠近一點」 New
時間: 2/13.14.15(五.六.日) AM 9:00-PM 17:00

地點:

國立台灣科學教育館(士林新館)8F(台北市士林區士商路189號)
費用: 免費入場
洽詢: 中衛發展中心 生活產業部 楊小姐 02-2751-3468#418
 創意,讓生活充滿想像力,也豐潤生命的羽翼,一場創造力的豐富饗宴,正如火如荼地在北台灣籌備展開中。教育部各相關司處以「創意台灣。教育創意」為主題,於93年2月13-15日,假國立台灣科學教育館(士林新館),舉辦創造力教育博覽會。本次展覽除展示各教育單位在創造力上的執行成果外,特別結合經濟部工業局設置文化創意產業專區,邀請具創意特色的代表廠商參加展覽,以其創意成果與產業活力,激發與教育創意的互動,也熱情地邀請有興趣的民眾一起躬逢其盛,近距離感受與體驗創造力所激發的繽紛火花。

在創造力教育博覽會一系列的活動中,八樓c區的文化創意產業專區特地規劃了「創意秀秀秀」以及「創遊生活樂」兩大主題區,來呈現產業創意的各種靜動態樣貌。透過各種文化產業創意作品的展示、解說與創意DIY現場體驗活動,寓教於樂!本專區內的創意專家均展現其拿手絕活,是一趟讓您驚喜連連的知性與感性之旅!

 
四大精彩--與您分享...大英百科中文版的故事
台北雜誌商業同業公會【新聞稿】

台北雜誌商業同業公會於台北官邸藝文沙龍舉辦第三屆第二次會員大會,理事長詹宏志特地在大會中報告,台北市雜誌商業同業公會是一個充滿活力,十分貼近社會脈動,甚至是測試台灣社會前進的試金石。上任才一年的詹宏志理事長帶領著所有的理監事以及公會秘書處人員,於去年舉辦了幾項大型活動,包括雜誌產業的專業研習、文化創意產業課程、數位出版項目納入數位內容政策,以及研討課程等等,為雜誌公會在台灣社會的公信力與執行力奠定強厚的基礎。

一大精彩-------黃輝珍、廖咸浩到場致詞

文化創意產業在政府極力的推動下,新聞局長黃輝珍與台北市文化局長廖咸浩特地到場致賀,黃輝珍表示雜誌公會針對數位出版的努力是有目共睹,而且新聞局將今年定為「數位出版年」,將協助出版業與雜誌業將既有的出版品轉檔數位化,且將架設數位出版業者的平台建立業者與民眾彼此瞭解的機會,協助業者與國際數位出版出版接軌,讓雜誌的內容產業成為數位的先鋒與趨勢。台北市文化局長廖咸浩則強調台北市政府最近也已經成立文化產業委員會,詹宏志同時是委員之一,希望藉由民間的力量與政府共同推動文化事業的升級。

二大精彩-------廣告與雜誌建立良好互動與合作

向來與媒體密切合作的台北市廣告主協會理事長高志明(義美總經理 )、台北市媒體服務代理商協會理事長李桂芬(凱絡媒體總經理 )也首次蒞臨會場致詞。這幾年來由於新媒體逐漸增加,廣告業者多將廣告下單於電子媒體。今年雜誌公會將自行發展研究案「雜誌媒體最佳化應用研究」,針對不同雜誌與其他媒體的搭配運用與效益提出研究的方法與數據,希望藉由研究提供廣告主、媒體購買者對雜誌媒體特性的瞭解,提供業者與會員參考,並能提昇雜誌媒體的社會傳播功能。

三大精彩-------空中英語教室、錢雜誌聯手主持

兩位主持人,空中英語教室總經理洪善群與錢雜誌社長張麗玲首度聯手主持大會,兩位及時來段數來寶,讓與會者激賞不已。平時洪善群總經理與張麗玲社長日理萬機,一人肩挑雜誌社的大小事務,但是身為雜誌公會的理事,都表示願意放下繁忙的業務,為公會的活動貢獻一番。大會在兩位主持的的穿梭下,表現的相當的熱鬧。
理事長詹宏志表示雜誌公會在過去一年能夠結餘大量的經費來自於會員與理監事的用心參與,同時也證明這個社會對於知識產業的信心,不僅是知識經濟以及內容產業的提出,也證明台灣社會對於知識運用的轉變,有相當的渴望。這一年來雜誌公會以業者的專業建議政府將數位出版納入數位內容這政策項目當中,且在出版分級草案與書報亭議案當中,代表業者向政府爭取有利全體雜誌業,所以文化創意產業與數位內容才會受到社會的注目與支持,相信雜誌公會在這一未來經濟的發展當中,不僅不會缺席,還會積極尋找更新與更好的機會來為雜誌產業服務。

四大精彩-------大英百科全書中文版的故事

遠流出版董事長王榮文則大會中演講遠流智慧藏當初如何與大英百科全書商談出版中文版的緣由。從為何經營百科全書網談起,當初與大英百科接觸與認識的機緣,最重要的是雙方的談判與工作接觸的模式。並且英文版進行翻譯的中文辦當中個辛酸中文化工程的知易行難。並由智慧藏主編杜麗琴進行實際Demo網站使用方法,如何最佳化的使用方法。不僅如此王榮文還提供大會會員優惠購買大英百科全書的價格,並且每人贈送兩個月的免費試用版,讓每個聽演講的人直呼不虛此行,既聽到重要的出版經驗又有豐富的禮品帶回家。
新聞聯絡人:雜誌公會 郭紀舟 02-25189922

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大型書店爭鋒 Page One強碰誠品
2004/02/11 經濟日報
文╱陳怡君、陳慧敏

來自新加坡的Page One國際綜合書店日前亮相,並訂本月15日在台北101購物中心開幕。除了720坪的面積成為全台最大的書店之外,Page One一個月3,000多萬元的營業目標,也讓百貨商場互別苗頭的陣地,從流行商品、美食餐飲,轉移到文化書店上。

位在台北101購物中心四樓的Page One國際綜合書店,如波瀾起伏的島洲式書架,以及由淺至深色的牆面式書架,宛如讓人置身山水圖畫中。國際書店與東方風味的設計,揉合東西二大文化的精髓,讓人見識到國際書店的水準。

Page One一共720坪,是全台灣面積最大的書店,藏書更多達35萬冊。共有中文書17萬冊、英文書16萬冊、設計及藝文書為2萬冊。在國內少見的外國作家作品集,都會陳列在書架上,相當齊全,甚至會有很多本。這主要是Page One把賣場當倉庫的緣故。

Page One的英文新書也與紐約及倫敦的國際書店同步上架,與世界接軌。Page One的營業目標一個月要3,000多萬元,不過,首要面臨的的就是大台北地區是否有夠多的英文閱讀人口支撐。

面對Page One這支外來軍強勢壓境,本土正規軍誠品書店認為,出版業是文化事業,不能單靠資本灌溉,而是要深入耕耘文化內涵,才能茁壯成長。

被視為台北市、甚至是台灣文化地標的誠品敦南旗艦店,書店之外還有文具館、兒童館、音樂館,是頗富盛名的文化賣場。

例如,兒童插畫及兒童文學,在這裡都能找得到。誠品書店可說扮演著引介兒童插畫進入台灣的重要角色。

音樂館也是一大賣點。誠品音樂館引進不少小眾而多元的音樂種類。透過介紹與視聽設備,培養樂迷聆聽不同型態的音樂。長期則培養一群死忠的樂迷,這些會員和獨特的經營方式,是誠品音樂館的重要資產。

相較誠品經營會員,Page One則不走會員制度。誠品目前共有7萬名會員,忠誠度及消費力很高。誠品也將投入6,000萬元導入ERP資訊系統,針對會員做客戶管理及經營。

誠品敦南店的24小時閱讀不打烊,顯示不少愛書的夜貓族,願把此地當做閱讀的夢遊殿堂。

對於Page One強力登台,誠品顯然已做好準備。

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書店進駐 百貨公司添文采
2004/02/11 經濟日報
陳怡君
首次登台的Page One預估,每個月的業績可上看3,000多萬元。但對台北101購物中心來說,書店的毛利不高,引進Page One著眼的並不是衝刺業績。

台北101購物中心資深行銷經理陳慶華認為,書店毛利雖不高,但對許多消費者來說,百貨公司或購物中心內,就是要有多樣的業種。例如,書店及超市。

Page One與台北101購物中心的結合,源自台北101購物中心的招商團隊評估,台灣尚沒有這種型態的書店,前往新加坡洽談。更重要的是,Page One本身也有拓點的計畫,並把台灣當做進軍大陸市場的跳板。

新光三越百貨自從與Fnac合資成立台灣法雅客公司後,明顯感受到賣場內加入Fnac的好處。其中,最為新光三越百貨販促部經理洪炳棟津津樂道的,就是增加不少男性顧客。

Fnac定位在人文科技複合賣場,賣場內的商品包括書籍、數位助理、通訊、攝影器材、電視音響、CD等。新光三越南西店、桃園店、台中店、台南中山店及信義新天地加入Fnac後,男性客層增加外,平均客單價也提高不少。

法雅客行銷部經理魏岱洛說,許多消費者反映,希望Fnac進駐新光三越新竹店及高雄店。Fnac今年還有兩個展店計畫,大約5、6月會確定地點。

太平洋SOGO百貨及衣蝶百貨都認為,在百貨公司內引進書店,服務的性質大於營業層面。

太平洋SOGO百貨總部執行副總經理李光榮指出,書的單價不高,但書店所需的場地卻不小,坪效並不高。站在百貨公司的立場,引進書店的目的是為了提供完整的商品線。

以太平洋SOGO台北忠孝本館內的誠品書店為例,位置在賣場的最高樓層─12樓。李光榮直言,坪效居中的書店,自然不會被百貨公司放在特別好的樓層及位置。

衣蝶百貨曾在S館開幕時,在七樓引進誠品書店,主攻旅遊、生活類的分眾閱讀市場。由於業績不如預期,沒多久就撤離S館。

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誠品複合經營 有聲有色 
2004/02/11 經濟日報
陳慧敏

不同於其他連鎖書店採取獨立店模式,誠品書店展店的策略,就是進駐百貨通路,或是與自家的誠品商場搭配,透過百貨、商場的行銷能力與商圈聚客力,替書店帶來人潮。

誠品書店目前有46家門市,就有19家位於全台的百貨公司,如太平洋SOGO百貨忠孝本館、京華城、嘉義衣蝶百貨、高雄大遠百等。

「誠品書店進駐百貨通路的原因之一,」誠品書店副總經理廖美立說:「書店難以在街頭巷尾競爭與存活。」由於書的回轉率較低、毛利又不高,因此,各行各業競爭熱鬧商圈的有限店面時,書店的付租能力因比不過服飾、珠寶、精品等,往往只能開在人潮少的地下一樓或二樓。

廖美立說,全客層百貨又不能少了書店,因此,常常把「高處不勝寒」的樓層,交給誠品書店來經營。誠品以大坪數空間創造出書店風格與主題,形成強大的集客力,反而為百貨貢獻人潮。一般而言,書店在百貨公司的年坪效,平均一坪約30萬元。

誠品書店利用得來的大坪數,不僅經營書店,還結合兒童館、音樂館、餐飲等廠商,規劃出豐富的樓層功能。廖美立說:「誠品擁有複合專櫃與管理經營know-how,應是核心的競爭力,可直接經營原本招商較難的樓層,為百貨創造效益。」

誠品集團不只進駐百貨公司通路,近期也致力開發封閉式商場的經營,除臺大醫院外,最近也標下台北榮總醫院。

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美國最大唱片連鎖業淘兒 申請破產
2004/02/11 中國時報
林采韻/專題報導
美國唱片大獎葛萊美甫剛落幕,唱片通路就傳出有人凍不住的消息。面對愈趨猖狂的盜版市場,全美最大連鎖唱片業者淘兒(Tower Records),首先發難宣告投降,主動向美國聯邦政府申請破產保護,據了解淘兒唱片的虧損在一億美元以上,目前93家連鎖店已經搖搖欲墜。

淘兒破產的先聲,應該從海外開始發酵。不少民眾可能還記得,在台灣的四家淘兒唱片分店,去年底展開結束大拍賣後已經拉下鐵門。在美國被視為唱片連鎖店始祖的淘兒,為何會不支倒地?根據淘兒所提出的破產理由,首先是線上的免費下載、其次是盜拷,另外就是Best-Buy、威瑪(Wal-Mart)等量販店的削價競爭,這些因素都讓走進唱片行的消費者愈來愈少。

淘兒的破產,似乎也意味著當前唱片通路市場正面臨轉型?架上擺著數十萬種CD的超級唱片行,已經無法吸引消費者的目光。依照聯邦檢察官的說法,其他連鎖店像是維京(Virgin)情況也沒太好。面對通路已承受不了外在的衝擊,作為內容提供者的唱片業者,在實體通路愈漸消失後,也開始尋找替代方案。

首先,網路虛擬通路日漸風行,例如亞馬遜書店、雅虎音樂已成唱片公司在實體店面外主要的銷售點,因為唱片公司發現網路上能夠展示的專輯數量更多還能跨越國界,而且不需忍受唱片行因為考量備貨成本而對唱片公司的產品挑三撿四。此外,眼看線上免費下載和盜版已經是止不住的病毐,像是EMI和新力唱片從去年開始針對部份CD植入防下載程式希望以毐攻毐。不過,有些業者則認為道高一尺魔高一丈,乾脆投入網路付費下載的行列,希望以良好的服務和品質壓縮免費下載的空間。畢竟,蘋果的itune平台已露出可獲利的曙光。

買CD一定要去唱片行?想聽音樂一定要買CD嗎?這些過去聽起來毫不受懷疑的消費行為,到了21世紀正面臨大挑戰。

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【品牌故事】親愛的,我把茶變年輕了!王德傳茶莊老店新開
《數位時代雙週》第74-75期合刊號
採訪.撰文/李政青

「王德傳」去年開始積極將茶莊改頭換面,從品牌定位、行銷、產品、店面氣氛,全面煥然一新,創造屬於茶的另一種風情……

處在茶莊林立的台北長春路與中山北路附近,「王德傳茶莊」顯得與眾不同。從19世紀延存至今,從台南發跡到台北,為了擺脫茶莊總是給人一種「老」人才會去的感覺,「王德傳」去年開始積極將茶莊改頭換面,往現代化的「新」茶莊發展,從品牌定位、行銷、產品、店面氣氛,都要讓茶變年輕。2004年還打算開一間像是星巴克的店,創造屬於茶的另一種風情。
•定位:打出新茶文化,自在喝茶

走進「王德傳茶莊」位於長春路的店,立刻可以感受到店裡的光線,比其他茶莊明亮;挑高的天花板,使店面看起來相當寬敞;一個個紅色的大茶罐陳列在古樸的磚牆前,對映到另外三面米白色的牆,為所謂的中國風味詮釋出另類的現代感。

「茶」在許多人的認知裡,都被當成是老人家的專屬品,王德傳茶莊的負責人王俊欽對這種看法可不服氣。他說,「茶和咖啡同樣都是農產品,咖啡可以賣這麼好,茶沒有理由不行,」從小就喜歡茶的王俊欽,於是和姊姊王雅鈴,也就是前味全公司總經理興起了老店新開的想法,要讓「王德傳」改頭換面。

老店新開聽來容易,然而,隱藏在台灣大街小巷裡的茶莊可是有上萬家,為了凸顯出市場差異,王德傳一開始便打出「新茶文化」的口號,以便和其他同業拉大距離。「很多人看到茶莊都不敢走進去,因為裡面都暗暗的,」王俊欽點出傳統茶莊與一般人的距離感,「而且覺得喝茶的規矩多,喝起來很不自在,」於是,新茶文化便強調自由自在喝茶的觀念,並以現代、簡潔、明亮的裝潢減少一般人對於茶莊的畏懼。

•行銷:鎖定目標族群,精準出擊

品牌定位清楚之後,後續的行銷方法更是維持品牌形象的重要步驟。「茶雖然是中國的東西,但我們用西方的觀念來行銷它,」王俊欽簡單解釋。一般人可能很難想像,在「王德傳」三個書法字的Logo背後,王德傳每個行銷手法都做過市場調查。從2003年元旦重新開幕至今僅一年多,市調讓王德傳茶莊行銷上的每步棋都下得精準無比。

以目標消費者為例,王德傳一開始便依據品牌形象,希望找到一群對新事物的接受度高,而且在意生活品質的人。根據市調結果,王德傳順利將目標消費者鎖定在30~45歲的女性,「這群人比較符合我們的品牌定位,」王俊欽滿意說著,「而且,市調的結果顯示,女性花錢比男性大方一點,」有了目標消費者,王德傳所主打的每一款茶,如手工袋茶、紅茶、綠茶等,便可精準的依照這群人的喜好推出。

•產品:每季推陳出新,講究包裝

此外,王俊欽也強調「行銷必須不斷給消費者新東西」的概念。於是,雖然重新出發至今只有一年多,但王德傳可是每季都不停推出新產品,像是冬夏兩季的主銷商品就不同。「茶因為要泡,喝起來都熱熱的,所以一般來講,在冬天賣的比較好,夏天就是淡季了,」他侃侃分析。為了突破淡季的侷限,王德傳大膽推出冷泡茶,也就是將茶葉泡在冷水裡喝的新方法,使得消費者在夏天也願意泡茶喝,「這款茶還賣到缺貨耶,」王俊欽興奮的說。

新花樣不只玩在茶的種類上,就算是茶的外觀,王德傳也會因應不同節日做出不同的包裝,「你看我們現在的春節禮盒長的就和中秋節的時候不同,」王俊欽指出。而且,為了能在耶誕節的購物潮中搶得一些商機,王德傳甚至推出耶誕節的茶葉禮品,期望能順利融合東西兩種文化,讓茶這個中國的東西能突破傳統侷限。

•專業:避免同業模仿,只此一家

王德傳積極、準確的行銷手法,短短時間內便打響名號,附近茶莊更紛紛仿效起王德傳的行銷手法。對此,王俊欽到是相當有信心,「他們只學到形式,精神是學不起來的。」

為了防止同業模仿導致品牌定位模糊,王德傳其實為此捨棄不少好點子。以茶磚為例,王俊欽當初也想過自行壓製出許多造型各異的茶磚,以有趣的造型吸引消費者的購買慾,但一考慮到這種行銷手法太容易被同業模仿,他寧可不用,「不然我們推茶磚,其他茶莊也跟著推出一樣的東西,消費者根本搞不清楚哪個產品是哪家賣的,很容易就把我們的品牌定位模糊掉。」

重新起步剛滿一週歲,面對新的2004年,王德傳早已準備好各種更新、更有趣的手法來吸引消費者了,王俊欽還神秘兮兮的說,「我們打算開一家有點像星巴克的店,不過只賣茶!」至於其他細節,不予奉告。看來,愛喝茶的人倒可拭目以待,看看王德傳又會為喝茶這檔事創造出什麼樣不同的風情來了。

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溫泉等六產業 通過科專補助
2004.02.12 工商時報
王莫昀/台北報導

為推動國內策略性服務產業加速發展,經濟部技術處十一日通過溫泉產業、無線頻率辨識產業、深層海水、數位藝術、科技養殖與知識型金融保險服務等六大策略性服務業科專補助案,預估在相關計畫策略聯盟組成後,可望創造逾新台幣千億元產值。

據瞭解,技術處選定的溫泉產業等六大策略服務業,已吸引許多知名業者計畫加入,如在知識型金融保險服務部分,便已吸引花旗銀行與本土知名金融機構探詢。以目前六大服務業市場產值近三兆元估算,在相關計畫成形吸引產官學界加入組成策略聯盟後,新商業模式創造的產值將逾千億元以上。

為推動國內產業升級,技術處鎖定國內具市場競爭力的十餘項策略性服務產業逐步加以輔導,繼全溫層保鮮系統獲得科專計畫補助後,技術處去年底又宣布全球供應鏈外包系統服務與遠距居家照顧服務獲得科專補助,並規劃在今年第二季進入二期落實階段。

近期技術處進一步篩選出溫泉產業系統服務、深層海水產業系統服務、無線頻率辨識產業系統服務、知識型金融保險服務、數位藝術服務、科技養殖服務等六大服務業為今年重點推動項目,給予科專補助,進行可行性評估。

技術處表示,策略性服務業導入科專計畫主要是推動系統化的知識服務,藉由科學、工程、技術、商業與管理的創意整合,提高產業的附加價值,或創造出新興服務業。

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滿足不同世代族群心靈的渴望
2004/2 能力雜誌
文/廖志德
為了能設計出打動人心的行銷活動,企業要能真心關懷不同的族群,找出他們所關心的議題及習慣的語言。當每個族群關心的事件不同,有興趣的議題就不盡相同,進行溝通時就要設定不同的訴求點,更要設計不同的宣傳活動來滿足他們潛藏於心靈深處的渴望。

你是幾年幾班?5年級還是6年級?我們常會試圖針對不同的世代加以分析,希望藉此掌握各個世代間的差異化特質,姑且不論以每十年來切割一個世代是否是正確的方式,但從中確實能夠深刻地感受到不同世代天壤之別的差異。

從行銷的角度來看,採用世代來區隔市場,或許不是進行市場切割最好的方法,因為每個人都有所謂的心理年齡,諸如一個6年級生也有可能具有4年級生的穩重特質。因此,楷模公關總經理黃兆慧認為,與其用世代來進行市場區隔,倒不如以族群來進行區隔,她進一步表示:「同一個年級還可以區分為不同的類型,而族群愈年輕就愈趨於多元化,有的藝文,有的浪漫,有的哈日,有的追求偶像,有的精打細算,面對這多元化的年輕族群,要能分清楚族群,並找出族群的特色。」

• 滿足目標族群心靈的渴望

基本上,每個族群都會有其最關心的事件,因此有興趣的議題就一定不同,進行溝通時就要設定不同的訴求點,並且設計不同的宣傳活動來滿足他們潛藏於心靈深處的渴望。為了設計出打動人心的行銷活動,企業要真心關懷不同的族群,透過對族群的了解找出他們所關心的議題及他們習慣的語言。

以60歲女性族群為例,她們關心的是退休後的生活,擔心的是擁有的資產是否縮水,舉辦投資、保值的講座就能切中其需求。此一族群通常早上做運動,下午聚集在一起交換購物心得,如果於兌換贈品的過程中能給她們額外的好處,她們會主動為行銷活動進行宣傳;又如40歲的女性族群很關心的一個議題是「如何讓自己看起來更年輕」,根據調查她們最相信的是朋友的推薦與介紹,口語傳播對這個族群來說相當重要。想要設定出正確、有效的議題,行銷人員要具備有觀察和分析社會的敏感度,才能緊緊扣住社會的脈動,藉由與社會的密切互動,議題就會自然浮現。

讀者如果夠敏感的話,應該會發現現今有些年輕人說的話已經很難聽懂,例如:你很小玉西瓜(滿腦子黃色思想)、你很潛水艇(你沒水準)……,每個世代的時空背景雖然不同,但是每個世代基本上都會有這類的黑話存在,只是呈現的方式不同。泛亞電信於推動2U Card的時候,就是結合青少年講黑話的習慣,並且與原有的活動概念「就在您身邊」串聯,因為買預付卡的顧客族群絕大多數都是青少年,這樣的活動設計讓青少年覺得泛亞和他們是同一掛的,在溝通上所發展出來的概念是「你一掛的卡:泛亞電信2U Card」,為了加強與青少年的互動關係,泛亞還舉辦了許多黑話比賽,而且在網路上還開辦了「黑話養成大學」。

• 以消去法感受社會脈動

企業於尋找行銷議題時,黃兆慧建議大家可以採用PC HOME集團發行人詹宏志所提出的「消去法」,來觀察社會所發生的種種變化。無論是走在馬路上或是站在街頭,都可以運用這個方法來感受社會的脈動︰什麼店開了?什麼店不見了?在7-Eleven的貨架上,什麼商品上架了?什麼商品消失了?在報章媒體的版面上,什麼消息出現了?什麼新聞減少了?透過這種種消長可以獲得許多的訊息與體會。

相對於國外,台灣的轉換(Turn Over)速度快得多,外國人永遠無法了解一個台灣人為何需要這麼多手機門號?為何需要那麼多張信用卡?前年流行日本料理,去年流行泰國菜,今年流行大陸菜,沒人知道明年台灣會流行什麼樣的料理。「在台灣流行變動的速度很快,往往才流行不久的店面,很快就收掉了;前一陣子流行的劉文聰圖鈴下載,熱潮轉瞬即過,而行銷活動更促使這種現象的加速,這些事物通常只是流行而非是趨勢,能夠留下來的才代表民眾已經接受。」黃兆慧點出台灣地區特有的現象。

隨著台灣人轉換流行的旅程,在歷史上消失的東西,也會重現在流行的舞台上。當5年級生逐漸成為社會的要角時,小甜甜、無敵鐵金剛、科學小飛俠等5年級生記憶中難忘的卡通人物再度重出江湖,7-Eleven 適時地掌握住懷舊這個議題,透過「童年福利社」的行銷活動推出懷舊系列商品,成功勾起5年級生的童年往事,也再度讓王子麵等老字號商品成為年度暢銷商品。

另一方面,行銷議題推出的時機掌握不易,如果未能主導先機,往往時機一過,就會落入苦苦追趕的境地,但是跑在前面又不一定代表會贏,時機的抉擇對企業而言是一大挑戰。例如:對於手機,許多青少年是把手機當成高價的服飾配件,因此選擇外型、顏色都會跟著流行走,然而手機業者通常在18個月之前就已經將款式決定下來,沒人可以準確地預測一年半後的青少年的流行品味,此時手機款式如果追不上流行就會讓他們感到無趣。

目前在彩色手機的競爭上,NOKIA和Motorola原先預估青少年市場的步調不會跑得那麼快,因此所設計的彩色手機只有4千多色,但是韓國手機業者卻採取跳躍式的競爭策略,直接跳到下一個階段的競爭。他們所設計的是高彩度手機,可以支援6萬5千色高解析度的彩色螢幕,展望未來全彩手機將會大放異彩,而這個情況是一年半前無法預估的。

• 與領先顧客溝通是必修功課

「春江水暖鴨先知。」消費族群當中總會有那麼一小撮人對於市場流行特別敏感,對於流行資訊特別狂熱,喜歡以專家的角度來觀察感興趣的事物,希望自己比他人更早享受到新的產品與服務。這群人可稱為意見領袖(Opinion Leader)或領先顧客(Leading Customer),他們比一般消費者更勇於接受新事物,於是乎如何與這個族群進行溝通,是企業一門必修課。

黃兆慧以手機使用者中的領先顧客來說明:「這個族群換機頻率非常高,他們願意花大量的時間在eBay上尋找獨特的手機,或者直接上NOKIA、Motorola、SAMSUNG等手機專屬的網站搜尋,為的就是買一款台灣找不到的手機,對這一群顧客而言提供手機補貼未必奏效,因為他們要找的是與眾不同的手機。」

NIKE就是一家非常善於與領先顧客溝通的公司,NIKE不做大眾市場,他們認為市場是教育出來的,NIKE善用TOP運動員來創造口碑效果,傳遞顧客對於產品的狂熱,例如:以麥可.喬丹(Michael Jordan)、老虎伍茲(Taiger Woods)等頂尖運動員來測試產品。對於意見領袖的經營,NIKE下了相當大的苦心,不斷地於市場上搜尋明日之星,在台灣他們簽下了棒球英雄陳金鋒,而對於球星的世代交替也非常留意,所以即使像喬丹這樣的超級巨星退休之後,也不會造成產品代言人斷層的現象,充分彰顯了「經營品牌不能只看眼前,要有面對未來的長期眼光。」

為了讓不同世代族群的顧客產生瘋狂崇拜,NIKE採取限量生產的策略,這個策略讓NIKE的球鞋成為精品,勾起顧客不能停止收集的欲望。有人為了收藏到心目中的喬丹鞋,每天掛在競標網站上數小時,他們收集喬丹鞋不是為了穿它,而是為了享受擁有的感覺。「無論男性、女性都會有收集的欲望,只是不同人收集不同的東西而已,有人認為女性比較會收集物品,事實上有時男性反而更容易被說服,以收集相機的男性朋友而言,就可能為了某款相機有獨特的機心而收集它。」黃兆慧剖析收藏家的心理。

此外,NIKE在不同族群的經營上相當有一套,這幾年來他們相當重視女性運動的發展,基本上女性上健身房的比率逐年增加,不過女性和男性在運動上的偏好並不相同,她們多數喜歡室內運動,運動後不喜歡滿身大汗,而是希望運動後能夠沖澡以保持乾淨、清爽,為了贏得女性消費者的青睞,NIKE在產品設計及活動企劃上皆做了相當大的修正,有別於過去以男性為軸心的作法。最近相當流行的Body Balance有氧運動就是由NIKE引進的,這套運動課程融合了太極、瑜珈與有氧運動,講求輕柔、流暢、緩和、冥想的動作,和激烈的有氧舞蹈有很大的不同。

為了推廣這項運動,NIKE編了一本《我是一朵花》的小冊子,凡是講究內在與外在的均衡、工作與生活的均衡的人,都是他們要溝通的對象,溝通的重點不在於「妳要運動」,而是「個人生命的均衡發展」,為了推動「Body Balance身心靈」課程,NIKE與亞力山大等頂級健身中心合作,同時培訓不少位有執照的老師,並結合其他通路,當女性朋友到誠品或玫瑰唱片構買CD的時候,或許就可以拿到一張試用券,憑券可免費上一堂課。

• 訊息與活動的一貫性不可少

「無論是跟哪一個世代族群進行溝通,訊息與活動的一貫性是最重要的,絕對不能天馬行空,就像一個人要打扮,一定要有重點,要有強調的優點。」黃兆慧強調行銷活動規劃必須重視一貫性。

舉例來說,NIKE與顧客溝通的邏輯重點不是賣球鞋,而是「運動是一件快樂的事情。」因此,所有的活動的設計都圍繞著這個概念進行規劃,而7-Eleven的核心思考是「您方便的好鄰居」,因此,無論是宅急便、費用代繳或ATM轉帳都是為了帶給客戶便利與輕鬆的生活。此外,進行活動規劃時更要以主動的態度來關心顧客,傳遞訊息時要特別注意顧客族群是否喜歡,顧客才會產生購買的動力。

「行銷活動切忌太貪心,不要想一舉取得所有的市場,要能掌握企業本身的優勢,走適合自己的利基市場,再決定是採價格導向、功能導向、還是品牌導向的策略。」黃兆慧如此強調。

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刊載酒類新聞式廣告應依菸酒管理法第三十七條等相關規定明顯刊載
臺北市政府新聞處 函
發文日期:中華民國九十二年二月四日
發文字號:北市新一字第09330006400號
主旨:請 貴會轉知所屬會員刊載酒類新聞式廣告應依菸酒管理法第三十七條等相關規定明顯刊載「飲酒過量,有害健康」或其他之警語,以免違規而受罰,請 查照。

說明:
一、菸酒管理法第三十七條規定:「酒之廣告或促銷,應明顯標示『飲酒過量,有害健康』或其他之警語::」菸酒管理法施行細則第十二條規定:「依本法第三十七條規定為酒之廣告或促銷而標示健康警語時,應以版面百分之十連續獨立之面積刊登,且字體面積不得小於警語背景面積二分之一,為電視廣告或促銷者,並應全程疊印。前項警語所用顏色,應與廣告或促銷版面之底色互為對比。」菸酒管理法第五十三條第二項規定:「報紙、雜誌、圖書事業違反第三十七條規定刊載酒廣告者,由地方新聞主管機關處新臺幣十萬元以上五十萬元以下罰鍰,並通知限期改正,逾期未改正者,得按次連續處罰。」

二、酒類新聞式廣告係指以報導方式為酒類商品之廣告或促銷。亦即報導中刊載下列內容一項以上者即屬酒類新聞式廣告:
(1)酒類商品名稱、包裝、容器、商標及其他足以辨識商品之資訊。
(2)酒類商品詳細價格。
(3)h酒類商品製造業者、買賣業者名稱、地址、電話等資訊。

三、本處將自九十三年五月一日起依據菸酒管理法第五十三條第二項規定處分違規新聞式廣告,請轉知所屬會員配合辦理,以免違規而受罰。

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台北市政府新聞處宣布自五月一日起 處分違規酒類新聞式廣告
台北市政府新聞稿
發稿單位:新聞處第一科
發稿日期:九十三年二月十一日

新聞處宣布自五月一日起 處分違規酒類新聞式廣告

台北市政府新聞處昨(十一)日呼籲平面媒體刊登酒類新聞式廣告時,應確實依照菸酒管理法規定明顯刊登「飲酒過量,有害健康」或其他健康警語,該處並將自今年五月一日起處分違規廣告。

新聞處指出,該處自九十一年中依據菸酒管理法的規定開始處分違規廣告,到今年一月底一共處分了十七件,罰鍰總數為新台幣一百七十六萬元整。由於菸酒管理法自九十一年一月一日起才正式施行,該處考量平面媒體可能不熟悉法令規定,初期只針對未刊載健康警語或刊載面積不到百分之十的廣告進行處分。目前菸酒管理法施行已經屆滿兩年,該處為了進一步落實法令規定,將自五月一日起開始處分違規酒類新聞式廣告。

新聞處表示,菸酒管理法為維護國民健康於第三十七條規定,酒的廣告或促銷,應明顯標示「飲酒過量,有害健康」或其他的警語,同時規定廣告或促銷內容不得違背公共秩序或善良風俗、鼓勵或提倡飲酒、妨害青少年、孕婦身心健康等情事。

菸酒管理法施行細則第十二條進一步規定警語須以版面百分之

十的獨立面積刊登,字體面積不得小於警語背景面積二分之一,以及警語所用顏色,必須和廣告或促銷版面的底色互為對比。違反規定的廣告依該法第五十三條第二項規定應處分新台幣十萬元以上五十萬元以下罰鍰,且經通知限期改正而不改正,新聞主管機關可以按次連續處罰到停止刊登為止。

新聞處說明,酒類新聞式廣告是指以報導方式為酒類商品進行廣

告或促銷。該處並提供三項辨識的標準:刊登酒類商品的名稱、包裝、容器、商標及其他足以辨識商品的資訊;刊登酒類商品的詳細價格;刊登酒類商品製造業者、買賣業者名稱、地址、電話等資訊。不過,該處也表示,酒類新聞式廣告還是必須從報導的內容來認定,也就是即使報導內容只符合其中一項或二項標準,但明顯進行廣告或促銷,仍然屬於酒類新聞式廣告。

新聞處指出,為了使全市平面媒體刊登的酒類新聞式廣告儘早符合規定,該處除已經在日前函請本市報紙、雜誌、圖書等平面媒體同業公會通知會員這項新措施外,該處自即日起到四月底止,將針對查獲的違規案例,個別發函給業者請其改善。該處希望透過有效的宣導,從五月一日起全市平面媒體刊登的酒類新聞式廣告都能符合規定,不再有規違情事發生。另外,為方便平面媒體業者查詢,該處也提供專線電話二七二八七五四五,歡迎業者多加利用。

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第十一任總統、副總統選舉競選活動期間廣告刊登注意事項
臺北市政府新聞處 函
發文日期:中華民國九十二年二月十日
發文字號:北市新一字第○九三三○一六五五○○號

主旨:請 貴會轉知所屬會員於第十一任總統、副總統選舉競選活動期間(九十三年二十一日起至三月十九日止),於報紙、雜誌所刊之競選廣告,應於廣告中載明政黨名稱或候選人姓名,請 查照。

說明:
一、依據本府民政局九十三年二月五日北市民二字第○九三三○三七四一○○號函轉中央選舉委員會九十三年二月二日中選法字第○九三三五○○○一一二號函辦理。

二、總統副總統選舉罷免法第四十七條規定:「報紙、雜誌所刊登之競選廣告,應於該廣告中載明政黨名稱或候選人姓名。」報紙、雜誌違反該條規定者,依該法第九十六條第三項規定者,處新臺幣二十萬元以上二百萬元以下或該廣告費二倍之罰鍰。

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違反食品衛生管理法廣告一覽表
臺北市政府新聞處 函

1.名稱、版次 :「美麗人生 . 超級幾丁質」產品廣告/茉莉雜誌九十二年十二月號
處分機關及文號 :台北市政府衛生局930209北市衛七字第09330635900號行政處分書
違反法令 :食品衛生管理法第19條第1項
處分情形 :依食品衛生管理法第32條第1項處分新台幣3萬元罰鍰
受處分人:陳佳琪

2.名稱、版次 :「諾鈣C」產品廣告/「TVBS週刊」九十二年十一月二十二日第316期、「時報週刊」九十二年十一月十八日第1343期第89頁、「壹週刊」九十二年十一月二十日第130期第63頁
處分機關及文號 :台北市政府衛生局930109北市衛七字第09330095600號行政處分書
違反法令 :食品衛生管理法第19條第1項
處分情形 :依食品衛生管理法第32條第1項處分新台幣3萬元罰鍰
受處分人:台灣諾華股份有限公司

3.名稱、版次 :「智慧型輕盈組合」之「巨星纖麗纖影」產品廣告/BODY雜誌第六十期刊登
處分機關及文號 :台北市政府衛生局930113北市衛七字第09330190400號行政處分書
違反法令 :食品衛生管理法第19條第1項
處分情形 :依食品衛生管理法第32條第1項處分新台幣3萬元罰鍰
受處分人: 威爾飛生化科技股份有限公司

4.名稱、版次 :「芳珂FANCL膠原蛋白彈力飲料」產品廣告/蘋果日報」九十二年十月二十五日E7版
處分機關及文號 :台北市政府衛生局930119北市衛七字第093300319000號行政處分書
違反法令 :食品衛生管理法第19條第1項
處分情形 :依食品衛生管理法第32條第1項處分新台幣3萬元罰鍰
受處分人: 香港商蘋果日報出版發展有限公司台灣分公司

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